The Mechanism of Effect of Potential Tourists' Risk Tolerance on Travel Intention Under Major Epidemic Situation —Based on the Antecedent Effect of Place Image in Music Video and the Moderating Effect of Familiarity

Ting WANG; Bi-hu WU; Fang WANG; Tao XUE

doi:10.13718/j.cnki.xdzk.2020.09.001

2020 Volume 42 Issue 9

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Ting WANG, Bi-hu WU, Fang WANG, et al. The Mechanism of Effect of Potential Tourists' Risk Tolerance on Travel Intention Under Major Epidemic Situation —Based on the Antecedent Effect of Place Image in Music Video and the Moderating Effect of Familiarity[J]. Journal of Southwest University Natural Science Edition, 2020, 42(9): 1-13. doi: 10.13718/j.cnki.xdzk.2020.09.001

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Ting WANG, Bi-hu WU, Fang WANG, et al. The Mechanism of Effect of Potential Tourists' Risk Tolerance on Travel Intention Under Major Epidemic Situation —Based on the Antecedent Effect of Place Image in Music Video and the Moderating Effect of Familiarity[J]. Journal of Southwest University Natural Science Edition, 2020, 42(9): 1-13. doi: 10.13718/j.cnki.xdzk.2020.09.001

The Mechanism of Effect of Potential Tourists' Risk Tolerance on Travel Intention Under Major Epidemic Situation —Based on the Antecedent Effect of Place Image in Music Video and the Moderating Effect of Familiarity

1.
College of Urban and Environmental Sciences, Peking University, Beijing 100871, China
2.
College of Tourism, Huaqiao University, Quanzhou Fujian 362021, China
3.
College of Tourism and Service, Nankai University, Tianjin 300350, China

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Corresponding author: Bi-hu WU ;
Received Date: 20/04/2020
Available Online: 20/09/2020
MSC: F590

Abstract

Under the background of the novel coronavirus pneumonia epidemic, the mechanism of effect of potential tourists' risk tolerance on their travel intention is studied in this paper, and the antecedent effect of place image in music video and the moderating effect of familiarity are discussed. An analysis of the data of 945 valid questionnaires with SEM (structural equation model) indicate that affective image based on anti-epidemic music video has a positive effect on potential tourists' risk tolerance, the risk tolerance has a positive effect on potential tourists' travel intention, and potential tourists' risk tolerance has a partial mediating effect between affective image and travel intention; that cognitive image formed by potential tourists based on anti-epidemic music video has a positive effect on affective image, and affective image has a full mediating effect between cognitive image and risk tolerance; and that familiarity plays the role of moderating variable between potential tourists' risk tolerance and travel intention. In conclusion, this study introduces risk tolerance into the major epidemic situation and explores the impact of potential tourists' risk tolerance on travel intention, thus expanding the theoretical mechanism of tourist decision-making and providing countermeasures for crisis management of tourist destinations.
- novel coronavirus pneumonia epidemic,
- music video,
- place image,
- risk tolerance,
- travel intention,
- crisis management

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通讯作者: 陈斌, bchen63@163.com

1.
沈阳化工大学材料科学与工程学院沈阳 110142

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近年来，风险承受力的概念在卫生、金融领域发挥着重要作用，其作为个人态度和行为的重要决定因素已经在行为科学研究中得到证实^[1].风险承受力是反应一个人对承担风险态度的心理学概念^[2]. Dohmen等^[3]揭示了一般风险承受力与特定领域的风险行为有着强烈的关联，比如驾驶、金融、运动等. Lerche等^[4]将风险承受力作为公司或决策者在不能接受预期损失时的边际价值.在旅游学中，风险承受力的研究多集中在特殊的旅游活动中；Cohen^[5]认为在探险旅游、漂流旅游等情境下，旅游者对不确定性的承受力能够较好地预测旅游行为；Plog^[6]在旅游者的风险偏好与目的地选择行为之间建立了联系，但并未直接测量风险承受力.旅游决策是在连续的信息、风险和不确定性下产生的^[7]，尤其在自然灾害、公共卫生事件和恐怖袭击等特殊情境下，风险承受力对旅游决策具有重要影响^[1].

2019年末爆发的新冠肺炎疫情至今已经持续了4个多月的时间，截至北京时间2020年5月6日6时30分，疫情已经波及至全球100多个国家，累计造成372万人感染，对世界经济产生了巨大的冲击和影响，属于人类历史上罕见的重大公共卫生事件.武汉作为中国最早爆发疫情的城市，依托海内外的援鄂抗疫行动，已经逐渐走出疫情阴霾，获得阶段性的抗疫胜利.在此次疫情期间，多首抗疫音乐视频应景应情而生，其广泛传播引起了极大的社会共情.其中，呈现有武汉地方意象的音乐视频《武汉伢》创造了极高的网络点击率，增加了大众对武汉的感知和了解，并激发了疫情后“相约武汉”的出游意愿.根据Bruce等^[8]的研究，重大危机之后人的出游意愿更多基于对安全需求的考量和风险承受力的评估.尽管在部分旅游研究中探讨和应用了行为经济学中风险承受力的概念^[8-10]，但实证研究依然匮乏^[1].在重大疫情下，潜在旅游者风险承受力对出游意愿的作用机制，仍有待进一步研究补充.

本研究选取了具有代表性的抗疫音乐视频《武汉伢》作为研究素材，以其所传播的地方意象为前因变量，熟悉度为调节变量，力图揭示潜在旅游者风险承受力对出游意愿的作用机制，以期在未来发生类似危机的情境下，让理论更好地指导实践，引导潜在旅游者正视重大疫情带来的风险，帮助和引导旅游目的地快速走出阴霾，恢复产业活力.

2. 研究设计

2.1. 研究素材选取

本研究以抗疫音乐视频中的地方意象作为研究起点，选择具有代表性的《武汉伢》作为研究素材.该抗疫歌曲由17位武汉文艺工作者创作，于2020年1月27日发布，之后通过中央电视台剪辑音乐视频(Music Video，以下简称MV)播出后得到广泛关注和传播. 《武汉伢》音乐视频中呈现了大量疫情下武汉的地方景象，选取了长江大桥、江汉路、黄鹤楼等标志性景观，让大众了解了武汉独具特色的地方意象.音乐视频旋律悠扬，娓娓道来，充斥着疫情下的忧伤，唤起听众强烈的地方情感与社会共情.

2.2. 测量量表设计

本研究主要借鉴现有的成熟量表作为测量工具，题项采用Likert 7点计分法测量.对于音乐视频中的地方意象，从认知意象和情感意象两个维度进行测量.根据认知意象的功能属性，借鉴Lew^[47]与Chen等^[48]的量表，并结合音乐视频画面与弹幕，提取出市民生活、街头景象、社会环境、地理景观等4个方面；根据Russell^[49]对情感意象的研究，从“愉快” “兴奋” “唤起” “放松”4个方面对情感意象进行测量.对于潜在旅游者风险承受力的测量，在借鉴Alvarez等^[50]量表和Williams等^[1]定义的基础上，从一般风险特征、特定领域的旅游业风险承受力、以及风险与不确定性进行测量，得到风险承受力的4个指标.对于熟悉度，主要从经历熟悉度^[51]、信息熟悉度和贴近熟悉度^[52]3个方面进行测量.对于出游意愿，主要从到访意愿、推荐/谈论意愿、优先选择^[53]3个方面进行测量.此外，还设计了基本的人口统计学特征题项，即性别、年龄、学历、职业、收入等.

在问卷调查中，首先引导参与者观看《武汉伢》音乐视频至少90 s以上，并对参与者从音乐视频中获取的地方意象进行测量；随后对参与者的风险承受力、熟悉度和出游意愿进行测量.

2.3. 问卷初试优化与正式数据收集

初试问卷通过网络发放，共计回收问卷111份，有效问卷107份，有效回收率为96.4%.调研以国内武汉潜在旅游者作为调查对象，排除了当前常住武汉或在武汉出生长大的人.使用SPSS 22.0软件对初试问卷进行信度检验和探索性因子分析.信度检验结果表明认知意象、情感意象、风险承受力、熟悉度、出游意愿5个维度的Cronbach's α系数分别是0.763，0.761，0.759，0.741，0.872，信度得分均大于0.7，说明该问卷信度良好.接着对问卷数据进行探索性因子分析，KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值为0.763，并顺利抽取出上述5个因子，共解释了数据中68.90%的变异.根据公因子提取的结果，为了更加契合《武汉伢》音乐视频所传达的地方意象，对认知意象中“地理景观”的题项描述修改为“城市面貌”，研究以此为基础形成正式问卷.

正式调研采用网络问卷形式，调研时间为2020年3月23-2020年3月31日.共计回收问卷1 184份，得到有效问卷945份，有效回收率为79.81%，样本的人口学特征见表 1.在样本数据中，男女比例较为均衡，占比分别为47.62%和52.38%；年龄以18~40岁为主，占比为82.33%，这符合青年人群更关注旅游活动、音乐视频的现实情况；学历、收入层次分布较均衡；47.41%的受访者有武汉到访史，对于武汉具有一定程度的了解.总体来看样本数据适合本研究.

4. 结语

4.1. 研究结论

本研究以新冠肺炎疫情为背景，探讨了重大疫情下潜在旅游者风险承受力对出游意愿的作用机制，并加入了抗疫音乐视频中地方意象的前因影响和熟悉度的调节作用.研究结论如下：

1) 在重大疫情下，基于抗疫音乐视频的情感意象对潜在旅游者风险承受力具有正向作用(uStd.=0.366，p＜0.001)，风险承受力对出游意愿具有正向作用(uStd.=0.578，p＜0.001)，风险承受力在情感意象与出游意愿之间具有部分中介作用(uStd.=0.195，p＜0.001).本结论证实了风险承受力受情感意象的前因影响，又直接作用于潜在旅游者出游意愿，并在两者之间具有传导中介作用，从而验证了风险承受力在疫情后旅游者决策中的重要性.

2) 在重大疫情下，基于抗疫音乐视频的认知意象对情感意象具有显著正向作用(uStd.=0.809，p＜0.001)，认知意象对潜在旅游者风险承受力没有直接作用(uStd.=-0.080，p＞0.05)，情感意象在认知意象与风险承受力之间具有完全中介作用(uStd.=0.292，p＜0.001).可见，在重大疫情下，人们的认知意象不再单纯地关注城市景观、地方特色等，而是透过城市面貌进一步关注疫情的负面影响.因此，疫情的负面影响干扰了认知意象对潜在旅游者风险承受力的作用，H2直接作用不显著.然而，这种认知意象有助于促进情感意象的产生，基于抗疫音乐视频的情感意象具有强烈的感染力和影响力，直接作用于潜在旅游者风险承受力.本结论证实了认知意象通过情感意象的传递效应对风险承受力发生作用，情感意象对重大疫情下潜在旅游者感知具有重要影响.

3) 在重大疫情下，熟悉度在风险承受力和出游意愿之间具有正向调节作用(uStd.=0.051，p＜0.001).本结论证实了熟悉度与风险承受力的交互项对出游意愿的正向影响，即具有高熟悉度的潜在旅游者能够对目的地风险进行更全面地判断，具有更高的风险承受力，从而降低疫情对出游意愿的冲击和影响.

4.2. 理论贡献

本研究在新冠肺炎疫情背景下，探讨了基于抗疫音乐视频的地方意象、风险承受力、熟悉度、出游意愿之间的关系，研究的理论贡献如下：

1) 本研究将风险承受力引入旅游决策研究中，探讨了重大疫情下潜在旅游者风险承受力对出游意愿的作用机制，从而拓展了旅游决策相关理论.在以往的旅游研究中对风险承受力探讨较少，并且局限于探险旅游、漂流旅游等情境下，缺少从旅游目的地危机管理视角的研究，少有探讨公共卫生安全事件、自然灾害等特殊情境下风险承受力对旅游活动影响的研究.在重大疫情下，风险承受力纳入了更多情感因素、价值判断的影响，对个人的实际出游意愿具有更直接和合理的解释.通过研究重大疫情下潜在旅游者风险承受力的作用机制，将其纳入到更多旅游情境的讨论中，拓展了风险承受力在旅游研究中的应用，为旅游目的地危机管理提供了理论支持.

2) 本研究探讨了抗疫音乐视频中的地方意象对潜在旅游者风险承受力和出游意愿的影响，从而为音乐视频和地方意象在旅游领域的研究提供了新的切入点.尽管早有学者关注目的地音乐、影视作品对旅游者感知、目的地形象、旅游决策等方面的影响，但是对目的地音乐视频内容的挖掘不足，忽略了其中地方意象元素的影响.尤其在重大疫情下，富有地方意象的文艺作品更能唤起人们的地方情感，引发共鸣，从而作用于潜在旅游者风险承受力和出游意愿.本研究通过关注抗疫音乐视频中地方意象的影响，拓宽了旅游者感知与决策研究内容，为旅游目的地营销提供了理论支持.

3) 本研究证实了熟悉度在潜在旅游者风险承受力和出游意愿之间的调节作用，为熟悉度的旅游研究提供了新的视角.在旅游领域中，对熟悉度的研究集中在其对目的地形象、游客感知、重游意愿等方面的影响，但并未突出熟悉度的关键作用.在重大疫情下，熟悉度作为潜在旅游者和目的地之间的联系纽带，对引导潜在旅游者正视目的地疫情风险、激发目的地出游意愿具有重要作用.在特殊情境下，通过提升目的地熟悉度，能够有效缓解负面因素对旅游目的地的影响，加强潜在旅游者与目的地之间的联系，从而提升潜在旅游者出游意愿.本研究强调了熟悉度在特殊情境下的关键作用，为旅游目的地危机管理提供了理论支持.

4.3. 研究启示

此次新冠肺炎疫情对世界旅游业带来了极大冲击，对旅游业恢复发展提出了全新挑战.如何有效提升潜在旅游者出游意愿，恢复潜在旅游者出游信心，成为决定旅游目的地未来发展的关键议题.在重大疫情下，由于旅游目的地存在风险和不确定性，潜在旅游者风险承受力将直接影响其对目的地的旅游决策.因此，本文针对疫情危机，结合研究结论提出以下目的地危机管理对策：

1) 重大疫情下应加强旅游公共卫生安全管理，提升潜在旅游者风险承受力，增强潜在旅游者出游信心.旅游目的地在面对重大疫情时，应及时启动公共卫生安全管理体系，按照世界卫生组织以及国家有关规定，通过多渠道公开疫情相关信息.在充分保障旅游目的地卫生应急物资供应的基础上，提升车站、机场、服务站等枢纽中心的应急管理能力，加强人流聚集景区的卫生监测能力，培养旅游从业人员应对疫情危机的专业应对能力.同时，建立目的地公共卫生安全响应的长效机制，实施景区预约和导游监督制，增强目的地人流管理和疏散能力，提升旅游者安全感知效能，促进潜在旅游者的出游意愿，为疫情后旅游业的可持续发展提供完善保障.

2) 重大疫情下应充分利用文化传播媒介，积极传播地方意象，加强潜在旅游者与目的地之间的情感联系.通过创作以展现地方意象为主的音乐主题曲、微电影、短视频、宣传片和文学作品等文化产品，借助新闻门户、社交媒体、视频网站和公益平台等传播渠道，塑造具有地方特色的城市意象，传播蕴含地方情感的目的地形象，唤起公众与目的地之间的情感共鸣，助力危机后目的地的恢复发展.

3) 重大疫情下应充分利用新媒体平台，广泛传播旅游目的地相关信息，提升潜在旅游者对目的地的熟悉度.通过智能旅游平台策划“云旅游”项目，呈现具有地方特色的标志性景点、城市地标、文化场所等；借助视频分享、网红带货、电商直播等营销方式，推广地方文化、特色小吃、文创产品等.通过多平台、全方位的旅游目的地信息传播，增强潜在旅游者对目的地的熟悉度，为目的地吸纳客源、恢复活力拓宽渠道.

4.4. 研究不足与展望

本研究创新性地将风险承受力引入重大疫情下旅游决策研究，但也存在一定的局限性.首先，本研究因受新冠疫情影响采用了网络问卷，数据结果虽然符合预期，但仍需进一步通过现场调研加以验证.其次，在问卷设计方面，对认知意象、情感意象、风险承受力的测量在借鉴前人量表的基础上，为了契合研究情境进行了适当变换，虽然问卷的信效度分析结果较好，但在应用上仍然有待更多的实证检验.在未来研究中，可以进一步探讨不同旅游情境下风险承受力作用机制的差异，为更好地理解旅游者决策提供参考.此外，还可以根据潜在旅游者到访经历或熟悉度将其划分为不同的群体，研究不同群体的风险承受力和出游意愿差异，将有助于制定更精细的旅游管理策略.

Figure (3) Table (8) Reference (58)

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The Mechanism of Effect of Potential Tourists' Risk Tolerance on Travel Intention Under Major Epidemic Situation —Based on the Antecedent Effect of Place Image in Music Video and the Moderating Effect of Familiarity