西南大学学报 (社会科学版)  2018, Vol. 44 Issue (3): 58-65.  DOI: 10.13718/j.cnki.xdsk.2018.03.008
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    周茂君
    闫泽茹
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  • VR营销:现状、问题与对策    [PDF全文]
    周茂君, 闫泽茹     
    武汉大学 媒体发展研究中心、新闻与传播学院,湖北 武汉 430072
    摘要:VR营销作为一种继原生广告、数字营销之后发展起来的以技术为导向的新型营销手段,已经给营销领域带来全新的冲击。VR技术与营销极高的契合度使其从一开始就受到了营销界的青睐,并在社交、医疗、旅游等领域得到广泛应用,逐渐改变甚至颠覆传统的营销行业。当然,它的进一步发展仍面临着诸多问题。要打破VR营销困境,需要从技术瓶颈的突破,内容生产的专业化、产业化,用B端市场带动C端市场,以及多途径组建VR营销团队等四个方面着手。
    关键词VR营销    VR技术    内容制作    营销团队    营销市场    

    ① 2016年8月,周茂君带领武汉大学媒体发展研究中心VR调研团队,到北京对人民日报、央视网、财新传媒、新京报、光明日报新媒体中心、腾讯、网易、搜狐、凤凰数字科技、易直播、天脉等媒体单位进行了访谈,还在电话中对广东省广告公司总裁丁邦清、浙江唐德影视股份有限公司品牌宣传总监毛哲、广东赛铂互动传媒广告有限公司总经理陈鄂、暴风集团股份有限公司市场部倪健进行了采访,本文即是在访谈和电话采访的基础上写成。在此文即将发表之际,特向上述媒体单位和朋友们的鼎力支持表示感谢。

    VR概念早已有之,但自从2014年Facebook收购Oculus之后,VR才开始走向前台,并有效吸引各大网络巨头、营销公司的积极布局,伴随着资本的不断涌入,VR营销才被业界人士广泛关注。2016年被称为中国VR元年,尽管高盛和中国工信部在其市场调研报告中提到的VR应用领域没有将营销包括进去,然而在中国,VR营销仍然是一个热门的应用行业,被营销界和IT行业普遍看好,并在两者的共同推动下在四个方面对传统营销形成颠覆——个性化与定制化的个性营销、场景与视频体验结合的场景营销、参与式营销和原生广告营销;而技术的不成熟带来体验不佳、互动性缺乏与内容瓶颈等诸多问题亟待解决。

    一、VR概念溯源与VR营销发展现状

    VR,即虚拟现实,是“Virtual Reality”的缩写。它最早出现在1938年法国剧作家安托南·阿尔托的《残酷戏剧——戏剧及其重影》著作中,浪漫文学作品中往往孕育着人们对未来生活和科技的幻想。果不其然,VR雏形很快出现在现实生活中,并逐渐在电影、游戏等领域得到应用,成为人们在街头巷尾谈论的新鲜事物。在被世人熟知后,科技公司开始布局VR。由于技术进步缓慢,不论是硬件制作还是内容生产都面临诸多限制,VR高昂的制作、应用成本让人们望而却步。在智能硬件和其他新兴科技兴起之后,VR似乎被资本和市场所遗忘,但是有关VR的幻想和尝试其实一直都没有停止。

    Oculus Rift的出现再次引发了关于VR的热情和想象,而Facebook巨额收购Oculus则让VR成为资本市场的宠儿,并引起巨头们对VR市场的争夺。在资本的催化下,“VR头显设备的出货量已经到达约630万,预计在2017年全球出货量将达到1 500万台,2019年将达到4 500万台”[1]。如此大规模的硬件设备生产与可观的市场销售量,为VR行业后继的内容发展和VR营销等行业应用,奠定了非常坚实的设备基础,也为VR概念的普及、挖掘更大的消费市场贡献了力量。但是,“硬件设备仅仅只是VR市场中的一部分,只是VR产业链上一个基础环节,随着VR行业的不断发展,产业链的不断完善,未来VR市场中纯硬件销售的份额将减少,更多的市场潜力将体现在内容、营销、体验、商业开发等环节”[2]。根据CB Insights发布的涵盖2011-2015年虚拟现实领域投融资的报告显示,“VR领域近年来受到资本追捧,2014年至2015年投融资金额上涨391%,融资交易从24起增加到94起,发展势头迅猛”[2]。显然,VR已经成为公认的“the next big thing”,不仅是网络巨头在抓紧时间投资布局,不少传统行业也在纷纷抢滩,企图利用VR技术的优势开启行业的转型。高盛预测,“到2025年VR/AR市场保守将达到800亿美元”[3]。VR市场的发展势必影响甚至颠覆原有的诸多传统行业,其中便包括营销行业。

    VR在20世纪60年代后逐渐进入科学研究的范畴,并开始在军事、航天等领域得到应用。2014年以后,VR的发展则集中于游戏、电影等娱乐行业,在虚拟现实头显中三足鼎立的Oculus Rift、HTC Vive和Sony Morpheus几乎都是以游戏起家,它们生产的内容基本上都是游戏。VR技术带来的高度沉浸感、交互性和构想性无疑能让其在游戏领域大显身手。同样地,VR的这三大特点与营销的要求高度契合,展现出VR营销的巨大应用前景,令营销界跃跃欲试。

    VR潜在的B端市场和C端消费市场是资本涌入的根本原因,而B端、C端市场发展则为VR产品的不断升级换代注入了动力。随着VR产品的不断丰富,其在B端市场已经获得一些基本的应用,在快消、汽车、影视、房产、电子等领域的营销尝试已经获得营销界的肯定。资本和市场应用的双向促进在推动VR产业链的不断拓展和完善,从硬件生产到内容生产,VR内容制作已经成为下一个热点,而涵盖VR营销的商业应用将成为VR行业进一步发展的突破点。得益于沉浸感、交互性等特性,VR营销应用成为新的发展方向,而且VR能够实现定制化生产,配合品牌进入不同的营销场景,将场景营销的效果发挥到极致。国外快消、汽车、时装等行业均已采用VR营销,而国内对VR的应用则更多。例如“淘宝网就推出了Buy+计划,意图为消费者打造虚拟的购物场景,实现电商行业的升级”[2]

    虽然,VR已经在房地产和汽车营销领域得到应用,但只是初级阶段的尝试:3D立体环境下虚拟看房、虚拟驾车体验等。具有高度沉浸感的VR体验不仅大大降低了这些应用领域的成本,也提高了用户的体验。虽然如此,较高的技术壁垒及可能带给传统行业的改变和颠覆,都让这些B端行业对VR的应用和尝试遭遇到更多的阻碍。

    与B端市场开始小规模利用VR技术并实现盈利不同,VR在C端市场的应用和推广依然任重道远。《中国VR用户行为行为研究报告》表明,“15到39岁人群中,听说过VR的产品或相关知识,并对VR非常感兴趣的潜在用户共有2.86亿”[4]。这表明VR在我国已经有一定的用户基础,但也反映出VR概念尚未得到普及,还有很多消费者不清楚VR为何物。加上内容、移动化、互动性等的缺失,VR在C端的推广仍处于起步阶段,VR营销在C端的实现还有待于VR技术发展、内容繁荣等的推动。

    二、VR营销遭逢的现实困境

    VR在营销领域的应用已经展开,但效果并不十分理想。究其原因,既有技术瓶颈、内容困境方面的,又有B端、C端市场方面的,还有营销团队的泛专业化方面的。

    (一) 技术瓶颈:VR营销起步艰难

    VR系统属于技术导向,技术在VR的发展过程中起着决定性作用,而VR头盔的眩晕感、不便携和与用户的实时互动差等缺陷,皆由技术瓶颈引起,极大地限制了VR在营销中的应用。

    1. 技术不成熟造成消费者体验不佳

    VR技术的不成熟突出表现在各研发厂商的“各自为政”,造成技术标准不统一的混乱状况。有些VR设备虽然号称适配各种尺寸和型号的手机,但是在适配的手机屏幕上的体验效果却不尽如人意。再加上要实现虚拟现实体验一般都要佩戴一个较为笨重的VR头盔,也给用户体验带来诸多不便。在网上一项关于VR的调查报告就显示,“用户体验问题”超过“价格”“社会接受程度”“促销”等其他因素而位列榜首[5]

    2. 互动缺失让VR营销效果大打折扣

    VR技术的三大特点之一是互动性,而且这种互动是在用户体验虚拟现实的过程中实时完成的:VR装备能够及时感应到用户的行为并且给出实时的反馈。如果VR的互动性能达到预期效果的话,就意味着品牌可以在高度沉浸感的环境中实现与用户的实时互动,使品牌在消费者心目中建立较好的形象,不至于让消费者对植入的品牌信息产生反感情绪,从而实现原生营销的效果。更让人惊喜的是,VR技术能够在虚拟的环境中让消费者零距离接触品牌,为其营造一种真实的在场感。但是,VR技术的限制使其无法做到对用户的面部表情、动作等进行识别、捕捉和分析,而且由于是预设场景,而非数字虚拟场景,所以在临场感和沉浸感以及即时对用户进行反馈并与之互动方面,都无法达到VR营销的预期效果。而这一切皆有待于技术进步来优化。

    3. 高昂硬件成本带来VR营销普及难

    技术上的困境带来了另外一个营销难题:硬件成本高昂导致营销费用居高不下,难以进行大规模的普及。例如已经大规模进入市场的三星gear,体验感在众多的VR设备中名列前茅,但需要同时配备一部三星手机才能体验,这无疑会加大用户的硬件成本。相较于移动机,台式机更高清,体验感更好,但是对电脑和硬件设备的要求更高,价钱也更贵。

    (二) 内容困境:VR营销场景无从搭建

    VR营销对技术的较高要求,面临着内容生产和制作的高门槛、高费用和低产出,所以,不论是专业内容生产还是用户内容生产,其产出都十分有限。一项调查显示,内容匮乏是VR行业目前面临的最大挑战[5]

    1. VR内容制作门槛高

    用户自创内容带来了社交媒体内容的繁荣,也使得社交媒体成为各大品牌争夺的重要阵地,但是VR内容由于制作门槛过高,无法实现类似拍摄手机视频一样简单的内容制作方式,而且VR视频内容的制作往往面临着高投入、低产出的尴尬境遇。央视网刘群认为:“一段由导演林诣彬联合GOOGLE制作的《速度与激情》的VR小电影,虽然实现了很好的临场感,只有不到5分钟,却由81位后期制作人员,花了13个月时间,耗资500万美金才制作出来,其制作成本之高可见一斑。”而利用VR技术进行的VR营销,无不需要在现场架设数架全景视频拍摄像机或者事先建立模型,而且需要专业人员现场进行指挥和安排,后期的剪辑和渲染更是耗时耗力。所以谈及当前的VR营销困境,很多业内人士都认为是成本的过分高昂。专业团队尚且如此,更遑论用户自创内容。“缺少了用户自创内容,VR营销内容将失去肥沃的土壤和‘野蛮生长’的能量。”[6]

    2. VR内容不成熟使VR营销推广受限

    精准投放和定制化成为新媒体时代新的营销特点,仅仅能够描绘出用户的画像还远远不够,营销的最终目标是能够将浏览量和注意力转化成为真实的购买力。如何才能在定制化和精准化基础上促进购买行为的产生成为数字营销时代的新命题,而为用户构建情境则成为达成这一目标的新途径。但是,VR内容的不成熟不仅让借助内容进行情景搭建、使品牌在该内容情景中与消费者实现充分互动,并获得丰富营销数据的努力化为乌有,而且还会使对消费者行为轨迹和标签化进行分析以获取其情感反馈、实现数字营销升级的构想无从谈起。

    (三) B端C端:VR营销市场开发、培育不力

    VR技术、内容等方面存在的问题制约着VR营销市场的开发与培育。尽管VR技术在房地产和汽车行业得到一定程度的应用,但是其应用层次较浅,对VR互动性、沉浸性、构想性等特点尚未真正挖掘。而且B端的VR应用领域仍过于狭窄,除了房地产和汽车行业,其他诸如医疗、服装、电商等行业对VR技术的应用仍然处于探索和尝试阶段。相较于B端市场,前景更为广阔的C端市场还远未开发。

    1. 内容、成本和体验限制C端市场开拓

    VR内容受限于技术和资本,处于匮乏的状态,内容的缺乏带来的严重后果就是VR无法实现商业变现,尽管VR硬件市场已经初步形成,但仍无法实现大规模的市场推广和应用。这是因为,VR内容很少,在C端比较常见的VR体验形式通常是线下VR体验,少了具有粘性的内容,这种体验大多是一次性的。这非常不利于VR在消费者市场的深入。试想,谁会愿意购买一个只有壳子而无法享受其中内容的昂贵设备呢?消费者会因为好奇而对内容缺失的VR设备感兴趣吗?答案是否定的,很难想象会有消费者愿意为这样的VR设备买单。易直播的陈建文认为:“如果像观看3D电影那样偶尔在有限的时间内享受一部大片或许很多人可以接受,但是让用户接受长时间沉浸在VR场景中却难以做到——将VR技术应用于社交、会议等更广阔的场景中目前还只停留在设想中——所以VR对大部分用户来说就像客厅电视的3D模式一样,属于可有可无的存在。”腾讯VR次元的孙实认为:“笨重的VR设备和移动VR市场的不成熟极大限制了VR的应用场景,虽然Google、Facebook两大互联网巨头已经开始在VR移动市场进行了大量的投资布局,而且已经出现了daydream view和适配的pixel手机,并且在移动VR体验上又达到了一个新的高度,但是中国的手机VR市场仍处于‘早期混战’的格局,缺乏标准和主导型的平台,也没有厂商推出类似谷歌daydream这样的标准化平台。”

    VR营销能够借助VR技术对体验者情绪反应进行捕捉和分析,并且给予相应的反馈:广东省广告公司的丁邦清认为:“以往数字营销所不能够触达的,关于消费者的情感、决策的情境数据,得以通过虚拟现实技术实现收集并实时处理。”而且VR营销能够将品牌嵌入到目标视频中,在虚拟现实营造的场景中完美地植入品牌信息,或者在恰当的情景中为消费者推荐品牌。然而,由于VR内容的缺失,VR营销往往停留在定制广告片的阶段,其对品牌的推广效果十分有限。

    2. VR营销B端市场的巨大潜力有待开发

    营销界尽管已经意识到无法从VR营销的C端市场获得利润,然而却在其B端市场看到了巨大的利润空间。特别是它在房地产和汽车行业得到广泛应用并获得良好发展的情况下,适时开启B端市场将意义非凡。“暴风魔镜在2016年10月20日发表声明,将分拆汽车、旅游、房产、UGC等业务板块,分别拓展消费者市场和商业市场,其中汽车、房产、旅游等板块都面向商业用户市场。”[7]

    但是,不管VR技术在行业中的应用还是被应用的行业范围都还十分有限,利用VR技术实现虚拟看房、体验驾驶只利用了3D技术的立体感,为消费者带来身临其境的感觉,其构想性、互动性等都还有进一步拓展的空间。

    (四) 泛专业化:VR营销操作缺少规范

    VR营销是VR技术和营销结合的产物,所以对营销的专业性和VR技术的专业性都有着较高的要求。而专业的团队则是VR营销顺利开展的强大后盾,也是营销效果的保障。然而,在实际操作中,VR营销团队的泛专业化仍是当前的现实。

    1. VR营销起步:概念大于实质

    最近两年,各互联网巨头不约而同地看好VR,纷纷对VR市场投入巨资,但却改变不了国内VR产品相对低端、VR技术未取得实质性进展的尴尬局面,在VR领域很大程度上依然是在炒概念和圈地。“缺少标准和平台导致中国VR市场在移动端和PC端都处于混战状态,山寨厂商的加入更加剧了这一格局,使VR市场无法快速获得突破性的进展。”[8]值得注意的是,我国VR领域缺乏相应的自主创新能力和意识,不管是互联网巨头还是创业公司,都热衷于低端VR硬件设备和平台搭建,对于核心技术的研发缺乏热情和专注。对于营销人而言,技术驱动营销变化已然是常态,VR技术对于营销行业也不例外。广东省广告公司的丁邦清认为:“其发展大体经历了两个阶段:一个是基于VR技术本身应用。当下,VR技术吸引眼球的新奇性,也吸引着品牌雄心勃勃地尝鲜。比如现阶段用于体验、互动的广告内容与营销方式,已经被许多品牌采纳实践,并逐步扩大到各行各业。另一个则基于VR内容、社交的应用。一旦形成规模化的商业应用,营销数据将更为丰富,使得营销超越场景,到达更深层次的情境。在二维跨屏的数据收集,侧重在消费者的行为轨迹、标签化分析判断;未来虚拟现实多维空间的数据采集,则升级为消费者喜怒哀乐的情感反馈,场景、环境因素,依托情境数据实现实时的营销信息的处理。”

    未来的VR营销将建立在VR社交商业化应用、与用户进行实时交互、多维场景建设和深度信息搜集、处理、分析的基础之上。但是迄今为止,概念大于实质的VR势必给其在营销领域的发展带来限制,因为VR营销与传统营销相比,有着很大的不同甚至是颠覆性的改变,这就凸显出营销活动背后团队专业性的重要。而停留在概念层次的VR技术,显然无法给专业性营销团队的组建带来指导性价值。

    2. VR营销专业团队:组建尚需时日

    在营销场景设置和品牌展示等方面,VR营销有着诸多与传统营销相区别的地方,所以营销团队的专业与否是VR营销能否取得成功的关键。

    专业VR营销团队的组建既有与传统营销团队相似的地方:VR营销同样需要对个人用户进行市场调查,对企业用户进行引导和产品推荐。待用户接受之后,接下来就是场景的搭建和内容的制作,涉及到数字建模、营销场地的设置、创意构想等相关内容。由于这部分涉及较多的技术性问题,所以不仅需要相关的营销专业人员,还需要在VR技术方面专业性很强的团队人员来负责。

    凤凰科技的杨智予认为:“VR营销团队有四项职能:第一是前端工作人员,了解客户需求并帮助他们用技术解决需求;第二是负责场景的构架和建设,通过具体了解客户对互动、成本等的要求来进行创作和设计,并最终完成施工、搭建和执行等任务;第三是设计总监负责内容的制作,用内容实现理想效果,然后由导演和制作团队完成;最后则是开发和制作,这部分涉及到大量的技术和设备的开发与制作。”

    但是,目前阶段VR领域仍然是概念大于实质、噱头大于应用,VR营销还处于起步阶段,很多所谓的“VR营销”仍是借助VR热点来炒作,吸引消费者的“眼球”;所以VR营销还有待于VR技术“专业”和营销“专业”的完美结合,如此其团队的组建才能提上议事日程。

    三、VR营销突破当前困境的对策

    以情境构建带动数字营销升级的VR营销前景值得期待:高度沉浸的场景建构,从消费者的标签化分析到深层次的情感反馈,VR营销的这些特点对于构建虚拟营销社区、建立品牌和消费者之间亲密关系至关重要,也是未来营销发展的新方向。然而,VR营销面临的困境使其应用广度和深度受限,无法实现VR营销愿景。如何解决这些困境和难题,成为当前面临的一项重大课题。

    (一) 技术进步:VR营销的突破口

    对于技术导向的VR来说,技术进步是解决VR营销困境的最重要的驱动力。VR在20世纪萌芽之后由于欠缺足够成熟的技术,最后归于沉寂。随着互联网的崛起,体感控制、空间定位、手势识别等相关技术领域的发展都取得了较大突破,但是VR领域仍面临众多的技术瓶颈,也给VR营销带来体验感差(眩晕感)、缺乏互动和硬件成本过高等难题。相比于内容困境,技术困境是VR营销亟待解决的首要问题。拥有成熟的产品形态之后,才有可能形成VR领域的体验标准,进而吸引大量内容生产的跟进。惟其如此,VR体验中所存在的设备笨重、眩晕感强烈、缺少互动、内容缺乏等诸多源于技术瓶颈的问题才能迎刃而解。

    计算能力不够用以及存储/传输能力低下带来了硬件设备的笨重、眩晕和使用成本过高等问题——就连MAC系统中性能最强的MAC Pro性能都无法满足VR的需求,所以VR设备仍然过于笨重,使用成本仍无法控制在大众消费能力之内;由体验过程中硬件能力问题带来画面无法实时对体验者进行反馈,以及严重的眩晕问题。

    直觉捕捉难题则带来了互动的缺失或者不完善,VR互动要求其设备能够完成空间定位、提杆控制、手势识别、动作捕捉等一系列任务,但是目前最为先进的HTC vive都只能做到空间定位和动作捕捉,距离实现真实的互动还很远。实时三维建模的困难和图像识别技术的不成熟则带来了内容困境。VR电影和游戏对体验都有着较高的要求,由于VR硬件设备缺乏统一标准,内容制作面临缺少标准难以大规模商业化生产,且VR技术的不成熟带来了内容制作成本过高、无法打造颠覆式交互体验的困境。

    但是,“在2016年10月4日,Google在其年度新品发布会上推出daydream view头盔、体感手柄和daydream ready的pixel手机,实现了移动VR体验的质的升级,因为它不仅基本解决了眩晕和清晰度问题,还增强了交互”[9]。尽管要想普及该移动设备需要一台特定的daydream手机,也还需要等待一段时间,但是技术的进步已经大大提升了移动VR体验。同一时间,Facebook也举办了Oculus开发者大会,宣布将会推出移动一体机。并且Oculus的CTO卡马克预测:“我认为未来属于移动,我们应该多考虑考虑10亿用户,如此庞大的用户不是建立在PC平台之上的。PC上的VR软件将扮演‘创新组’和‘实验组’的角色,成为创意的源头,而成功的例子将被推广至低端平台。”Google和Facebook这两大互联网巨头在VR领域的布局和投入,无疑会大大加快VR技术的迅猛发展,缩短VR一体机出现和普及的时间。

    由此可见,VR发展的根本动力来源于VR技术的不断突破,VR领域面临的体验差、成本高、内容缺失等问题必将随着VR技术的进步逐一得到解决。

    (二) 专业化、产业化和UGC:VR营销摆脱内容困境的利器

    2016年之前VR硬件产品市场爆发,相继出现了以HTC Vive、Oculus rift、PlayStation VR和三星gear VR为代表的众多硬件产品,而且在VR市场大爆发的前期阶段,硬件是最容易切入并占领市场的一种产品形态,也是VR产业链上必不可少的一环。硬件市场已经基本由上述几大巨头瓜分,形成垄断格局,而内容营销市场还是一片蓝海,充满各种可能性。如果VR营销想要获得快速的发展,内容生产的专业化、产业化是必由之路。

    VR硬件产品市场由几大巨头领跑,尽管在技术研发方面仍有瓶颈待突破,但其产业链和供应链正在逐渐形成。VR营销则囿于内容的匮乏依旧处于蓄势待发的状态,在硬件产品进入壁垒变高的形势下,VR内容领域将会成为下一个被资本和创业团队争夺的市场,VR内容营销将因此而受益。

    与传统内容市场不同,VR内容市场有着较高的技术壁垒,其生产涉及传统内容制作所需器材之外的互联网技术,其分发渠道所涉及的硬件产品标准有了很大的改变,因而专业化将是其未来发展的方向之一。为了实现VR内容的大规模商业化应用,产业化将成为VR营销内容重要的发展方向。

    互联网时代,内容的生产方式有PGC和UGC两种,虽然PGC是优质内容生产的重要方式,但是社交媒体时代,UGC(用户生产内容)往往能促进内容产业的繁荣。不同于当前UGC促进了互联网内容的爆发,VR内容生产有着较高的技术壁垒,严重限制了普通用户的参与。在VR发展前期,甚至很难将UGC纳入其内容生产的范畴中来。但是在“2016年10月26日,微软举办的新品发布会推出一款致力于让UGC成为可能的VR头盔,这款头盔配套了paint 3D和creators update这样的软件,将3D制作变得简单,让人人都会操作,就像大家现在都会简单使用office办公软件一样,让每个人都成为内容的建造者”[9]

    虽然VR内容对体验和质量的追求,或许会使UGC这一内容生产方式的产量大大减少,但在社交媒体时代,用户的参与对营销来说尤为重要;所以UGC或许仍将作为VR内容专业化、产业化生产的重要补充,助力VR内容和营销的发展。

    总之,在技术导向的VR领域,专业化和产业化是VR营销摆脱内容困境的重要手段,而UGC将成为其重要补充。

    (三) 以B端带动C端:开启VR营销市场

    有需求才有市场,B端和C端的需求才是VR营销市场发展中最重要的动力。从房地产、汽车行业对VR技术应用的快速推广以及盈利可以看出,VR在B端的应用前景十分广阔。通过3D呈现,消费者可以体验高度沉浸化的虚拟看房。对消费者来说,这种高度沉浸化的虚拟看房,能够让他们身临其境地“观看”房子内部的构造,对房子形成直观的感受,还省去了原本看房过程中花费在路上的大量时间和精力;对地产企业来说,虚拟看房将房子立体的“效果图”展现在消费者面前,直观感受将更容易促成交易的达成。

    汽车行业中利用VR技术对消费者直观体验虚拟驾驶助益良多,通过VR技术,让消费者足不出户就可以全方位观看汽车内部的构造,体验到虚拟驾驶的乐趣,既有效节省了时间和成本,又帮助其尽快做出购买选择。除了利用VR技术加快消费者的购车决策,VR在汽车营销领域同样应用于新车发布会和车展等活动中,让更多潜在消费者“亲临”现场并“亲自”体验各种汽车的性能,将潜在的消费欲望转化为现实的购买行为。

    同样地,其他行业利用VR技术进行营销活动也将带来这些领域营销方式的改变。在数字营销时代,“场景化营销”是基于大数据实现精准化、个人化、订制化营销的,是数据营销时代的发展方向,而“VR技术在营造场景和实现高度沉浸感体验、互动性方面都有着独特的优势,因此利用VR技术进行营销有着无限的潜力”[10]

    VR营销在B端市场的大量应用,将促进该系统在C端个体消费者中的概念普及,并逐渐让C端消费者熟悉并形成使用VR进行体验的习惯,从而实现由B端市场带动C端市场的目标。C端市场所拥有的大量个体消费者无疑预示着可观的消费市场,C端市场的顺利启动将带动零售行业、服装行业等其他领域营销的快速跟进,而互联网巨头在VR移动一体机的布局和投资则让C端营销变得更加触手可及。

    (四) 专业化:多途径组建VR营销团队

    传统的4A广告公司模式,往往是单一性质的团队组合,比如媒介团队,比如设计团队。如果VR营销团队依照这种思路来构建,搭建一个纯技术团队,则会出现许多问题,比如技术实践不落地,技术方法不能完全为营销目的服务等。

    VR营销不仅涉及传统营销领域的相关内容,还对VR技术、场景搭建有很高的专业性要求;因此专业VR营销团队的组建需要吸纳相关的专业性技术人才,还应该包括传统营销的市场调查、创意构想、内容制作等专业人员。一个完善的VR营销团队既包含充分掌握VR技术的技术性人才,又需要深刻洞悉营销互动、创意策划的数字营销人才。只有借助在VR技术和营销内容方面术业有专攻的人,才能将VR技术与营销策划、创意结合起来,实现营销效果的最大化。

    具体地说,VR营销不仅对营销团队有较高的技术要求,同时也要求其团队成员拥有能够应对传统营销、数字营销所需要的知识技能。因此VR营销团队的组建需要吸纳有着不同专业背景的团队成员,要求更高的专业性,VR技术、市场调研、创意构想、场景布置、内容生产、分发渠道等无不包含在内,任何单一的知识背景都很难独自完成VR营销活动。数字营销公司和传统广告公司在传统营销活动中负责市场调研、创意构想、内容制作等任务,已经形成了较为规范和成熟的流程,其所组建的营销团队在VR营销活动中可以贡献已有的经验,助力VR营销互动的顺利进行。门户网站、垂直型网站在用户信息收集、渠道分发等方面则有着较大的优势,其所组建的营销团队可以在VR营销活动中负责相关部分。而营销内容以及与硬件设备的适配则需要从事相关内容生产的团队负责。

    毋庸置疑,相较于传统营销领域,VR营销是一个既充满挑战又前景无限的新领域,其涉及的范围和领域都更多也更复杂;所以,一个营销团队完成所有的营销环节在VR营销时代将不复存在。未来的VR营销有赖于来自不同知识、不同背景的相关营销团队之间的精诚合作与密切配合,也许到那时才是VR营销时代的真正来临。

    参考文献
    [1] iVR. Canalys: 2016年VR头盔出货量将达630万台, 中国占四成[EB/OL]. (2016-05-16). http://www.vrzy.com/vr/36177.html.
    [2] IT桔子. VR行业及VR营销市场观察报告[EB/OL]. (2016-09-05). http://stock.10jqka.com.cn/20160831/c593360685.shtml.
    [3] 徐伟平. 资本加速布局VR产业, 虚拟将照进现实[N]. 中国证券报, 2016-01-25(09).
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    [5] 黑匣网. VR/AR发展遇困境: 贵不是问题没内容才致命[EB/OL]. (2016-09-19). http://tech.163.com/16/0919/09/C1AKCB6U00097U7U.html.
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    [9] 黄晓杰. 致所有关心暴风魔镜的朋友[EB/OL]. (2016-11-07). http://www.aiweibang.com/yuedu/162993546.html.
    [10] 巩镇镇. "Buy+":体验营销的新时代[J]. 商, 2016(28): 140
    VR Marketing: Current Situation, Problems and Countermeasures
    ZHOU Maojun, YAN Zeru
    Abstract: As a new marketing mode based on VR technology, VR marketing is now changing the marketing industry after the spread of native advertising and digital marketing. Since the characteristics of VR technology can perfectly meet the needs of marketing, it is favored by the marketing community from the very beginning. In addition, VR technology is widely used in various fields, such as social networking, medical practice, tourism, etc., and it has gradually subverted the structure of traditional marketing industry. However, the application of VR technology in the field of marketing is still confronted with many problems. To break the dilemma in VR marketing, we should proceed mainly from the following four aspects: further developing the VR technology, specializing and industrializing the content production, developing the business and consumer market cooperatively and building the VR marketing teams in multiple ways.
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