A Comparative Empirical Analysis on Projected and Perceived Destination Image of All-for-One Tourism——Take Xiamen for Example

全域旅游是旅游产业创新升级的中国方案，国外学者主要从旅游空间区域开发理论和旅游可持续发展方面进行研究. Gurung等^[10]、Weaver^[11]、Paget等^[12]分别从区域生态旅游发展、区域旅游可持续发展、区域旅游产品开发等方面做出研究贡献.国内学者在全域旅游示范区创建之前，就对全域旅游开展了系列的研究，厉新建等^[13]提出了全域旅游的基本框架，强调全域旅游想获得阶段性成果就需要激发本地人的潜在效应.吕俊芳^[14-15]以城乡统筹为出发点，提出了辽宁沿海地区率先发展全域旅游的构想和“大城小镇嵌景区”的全域旅游发展范式.至此，全域旅游成为学界研究的热点问题.全域旅游符合当下时代发展需求，涉及的内容较广，不同阶段全域旅游应当有不同的注重事项^[16-17].

目的地形象作为旅游研究中的热点，在目的地营销中扮演重要角色，是游客选择目的地的重要依据^[18-21]. Echtner等^[22]于1991年首次提出了旅游目的地形象的3个维度：整体形象、心理特征和普通特征，为目的地形象感知评估奠定了基础.它是感知质量和满意度的直接前提，也是旅游者有意返回并愿意推荐目的地的重要因素^[23].国外学者通过网络文本探析了旅游目的地投射形象和形象感知之间的差异性^[24-25].近年来，国内学者对目的地旅游形象的研究也不断丰富，内容分析法和问卷调查法是最常见的研究方法^[26-27]，从游客感知、形象要素、策略提升方面对区域旅游目的地形象开展研究^[28-31].目前，国内一些学者也开始了对景区管理组织投射形象和游客感知形象的两方对比分析研究，并给予了相关发展建议^[32-33].总体上国内学者对目的地形象感知的双向研究偏少，且主要通过照片数据挖掘的形式开展研究.

综上，全域旅游目的地形象是官方投射形象和游客形象感知的有机整合，有效了解目的地形象投射和游客形象感知差异对目的地组织有效营销有积极意义.

目的地管理组织与旅游者通过中间媒介“投射”和“感知”形象，投射形象和形象感知构建了目的地形象的双向影响力，研究拟通过理论基础分析和概念界定提取高频词，通过“演绎—归纳—分析”对形象“投射”和“感知”文本内容进行比较分析，辅助二维四象限分析法，以“投射”和“感知”程度作为维度要素，对两者进行比较分析，并提出相应的对策建议，以期为目的地管理组织通过中间媒体进行更加卓有成效的形象投射提供理论支持，基于此，研究构建了目的地形象系统的“投射—感知”网络文本分析框架如图 1所示.

由上可知，该分析框架是目的地官方投射形象与游客形象感知比较分析的研究路径，框架的构建为旅游目的地形象理论提供了新的研究范式，为旅游目的地形象的提升赋予了新的思考逻辑.

厦门是我国经济特区之一，人文、自然资源享誉国内外，被誉为“海上花园”. 2016年年底入选第二批“国家全域旅游示范区”名单，是福建省首个市级入选城市.据厦门统计局数据显示，2018年，厦门市累计接待国内外游客约8 900万人次，同比增长13.66%，可知，厦门的经济结构拼图中旅游经济贡献颇丰.

近几年，为应对全域旅游转型升级，厦门市政府不遗余力谋求旅游产业发展创新路径，从最初的“五大发展”规划，到现今继续深化改革，跨界融合，业态互动，不断拓展旅游产业融合的深度和广度，已初步构建全域旅游新形象，目前以“海上花园，大厦之门”为官方宣传口号.厦门市是首批“国内最佳旅游目的地”，其同杭州市、青岛市、大连市等旅游城市一样，属城市全辐射型全域旅游目的地，以厦门市为对象开展研究具有相对典型的示范性.

本课题所研究的数据来源于网络，为保障渠道的正式性和权威性，全域旅游官方宣传形象的样本选取于官方网站和官方微博.为保障游记样本的多样性和饱满性，游客游记剔除目的地点评网站和小型的旅游攻略网站，选取游记样本较为丰富的携程旅行网和马蜂窝旅游网.游记样本筛选以旅游内容较为详实，且以厦门作为旅游目的地的一手游记资料作为分析样本，以保证样本的准确性和有效性.

本课题的样本时间界定在2017年1月11日至2019年6月30日，时间界定是考虑厦门于2016年11月被评为全域旅游示范区.官方网站、官方微博样本提取与厦门目的地形象相关的文本共计142 229字.

游客游记样本提取是以厦门为关键词对携程网的游记板块进行检索，利用采集器和人工筛查的方式进行样本过滤，经过两次筛查后，最终获取2017-2019年携程网厦门游记样本246篇，马蜂窝厦门游记样本56篇，因ROSTCM6软件分析条件限制，仅从302篇游记中按年份随机抽取100篇作为本次研究的文本资料，其中，2017年40篇，2018年40篇，2019年20篇.

为保证数据的准确性，对文本内容进行预处理.首先，将样本中的多余空格、表情符号删除，修改样本错别字；其次，将缩写名转换为全名，例如“厦大”转换为“厦门大学”等，将不完整景区名统一，“万石”“厦门植物园”“园林植物园”统一为“万石植物园”，“芙蓉”统一为“芙蓉隧道”，“博饼”统一为“中秋博饼”等；接着，增加自定义词汇，例如“曾厝垵”“胡里山炮台”“厦门大学”“鼓浪屿”等加入自定义词典，这样进行分词时，系统就不会随意拆分词汇；最后，将一些代词、介词、冠词等无关目的地形象的词汇加入过滤词表，以确保数据可靠性.

研究通过ROSTCM6高频词分析，借助旅游目的地形象3个维度：整体形象、心理特征和普通特征^[22]，人工筛选出目的地投射形象和形象感知的高频词汇(表 1)，因篇幅限制，仅选取前30个高频词作为分析对象，如有剔除，则将下位高频词上移一位.官方投射形象中剔除“发展、举办”等与目的地形象属性不符的高频词，将“厦门市”和“厦门”统一归并为“厦门”，将“集散中心”和“服务中心”，统一为“服务中心”，游记则剔除“下午”“选择”“味道”“时间”“地方”“小时”“分钟”“朋友”等与目的地形象属性不符的高频词，“曾厝”统一为“曾厝垵”.为更好理解高频词形象属性之间的关系，研究将官方投射形象和游客感知形象高频词结构比例进行比较分析，如表 1所示.可知，“厦门”“鼓浪屿”“美食”“服务中心”是两者皆有的高频词，排名前30的重叠度仅为10%，说明形象感知的投射形象的关注点存在较大差异.

为更好理解高频词的形象结构特征，研究以目的地形象属性为依据进行结构划分，同时为更好理解其结构权重关系，研究通过两者关键词的覆盖比例进行对比，如表 2所示.可知官方投射形象的整体形象属性覆盖比例最为接近，但关键词存在一定的偏差，官方投射形象是文化历史的厦门，而旅游者形象感知的是文艺的厦门，且鼓浪屿经常被当作厦门的整体形象重要组成部分来看待，可知，游客感知中，厦门是以鼓浪屿为龙头景区的目的地.心理特征反映的目的地的功能形象，官方投射的心理特征多为产品特征、服务对象、旅游服务设施和营销形式，而旅游感知心理特征除基础服务设施有部分重叠以外，更多的是反映在旅游配套设施、旅游服务和旅游者偏好等方面.旅游形象普通特征反映的是目的地形象的独特性，网络文本高频词主要表现为地方特色的区域和景区点，从表 1可知，官方和游客的关注点存在较大差异，官方形象投射的主要点集中在区域，如同安区、海沧区、鼓浪屿等区域，而游客感知的更多的是单个景区点，如日光岩、万石植物园、厦门大学等.同时，官方侧重于两岸的政治地缘的宣传，而游客形象感知方面并未有这方面的信息呈现.

研究通过对排名前40的高频词进行“概念化—范畴化”分析，并使范畴化内容迎合全域旅游创建的8个方面内容，通过归纳分析，最终构建了厦门全域旅游目的地形象“投射-感知”词频结构表(表 3)，可知两者词频集中在产品供给、品牌影响、公共服务等3个主范畴内.产品供给范畴方面两者皆集中在旅游吸引物、餐饮住宿和产业融合3个方面，但官方投射形象的吸引物较为简单，游客形象感知的吸引物较为复杂，综合性更高，不仅有区域、景区、景点，还包括大学、地点、游客行为等.餐饮和住宿方面，官方投射形象仅体现在酒店和美食两个方面，而游客形象感知还包含了小吃、客栈和餐厅.产业融合方面，官方投射形象比游客感知呈现更加多元化的特征，其中，交通、建筑和文化与旅游产业的融合是两者的共同特征.品牌影响范畴方面，官方形象投射不仅包含品牌战略，还多了营销成效和营销形式两个方面的结构要素，品牌战略方面官方投射形象除了和游客形象感知同样关注厦门及其龙头景区鼓浪屿的品牌宣传外，还注重区域的宣传，如同安、海沧区和集美区的宣传，另外对旅游产品的特色(如：体验、特色、休闲、滨海等)也进行了一定程度的强调.公共服务范畴方面，两者均关注了服务设施，但游客形象感知除关注服务中心这一结构要素外，还关注交通、票务、引导系统等方面的结构要素，另外，官方投射形象侧重关注服务内容，而游客感知则侧重关注服务质量这一结构要素.

为更好理解“投射—感知”形象词频结构的差异性，研究将概念化结构要素和范畴化核心要素进行文本覆盖比例解析，并借助雷达图进行可视化表达(图 2).可知，官方目的地形象在旅游吸引物方面的内容投射的广度和深度远低于游客形象感知，品牌战略、产业融合、营销方式、服务内容、营销成效等方面内容的投射高于游客感知.餐饮与住宿、服务质量和服务设施等方面内容的投射低于游客感知.

通过语义网络法所生成的图形，可以根据人的思维方式，呈现事物之间的相互关系，从而将人的思维过程规则化为一种知识构架^[34].在共现词汇的统计之后，打开NetDraw工具，构建出官方投射形象和游客感知形象语义网络关系图(图 3和图 4).在显示高频词汇的同时，也呈现词与词之间共同出现时的强度关系，由直线和箭头勾勒出关系图以及词与词之间的关联系数，可以更加直观地看到高频词之间的关联度.

在图 3和图 4的对比分析中可以看出，目的地形象“投射-感知”之间存在异同关系，核心词上两者均有厦门这一统一的核心关键词，但官方投射形象一级核心词围绕着“厦门”“文化”“旅游”展开，关联至二级核心词“游客”“市民”，从侧面可以反映厦门官方对文化旅游整体形象投射的重视，同时兼顾游客和市民两个服务主体.而游客形象感知的一级核心词则是围绕“厦门”展开，并关联至二级核心词“鼓浪屿”，可知，游客形象感知下鼓浪屿属厦门龙头景区.

为了全面了解游客感知的情感特征，通过ROSTCM6软件对游客网络文本进行情感分析，得出分析结论(表 4).游客在旅游过后积极情绪达到58.44%，远高于消极情绪的8.38%，且无高度消极情绪存在，说明游客对于厦门旅游感知基本呈正面情绪，对目的地旅游形象认同感较强.消极情绪关键事件主要集中在等待时长、票务管理、交通便利性、乡村讲解服务等方面.

二维象限法是指以事物两个重要属性为分析依据，通过分类分析并提出解决措施的分析方法^[35].为更好理解厦门市全域旅游目的地形象“投射—感知”之间的差异程度，研究借助二维象限法，以投射和感知程度作为目的地形象的两个属性，通过网络文本内容分析结果对两个属性程度进行对比分析，构建了优势区域、维持区域、机会区域和改进区域等4个象限，并提出了基于目的地管理组织主导的策略建议(图 5).

产品供给范畴方面，两者均与文化、交通和建筑产生产业融合，说明产业融合不仅从投射形象上做了文章，游客已能切身感受到产业融合带来的差异化的旅游体验.品牌影响范畴方面，两者均是以“厦门”作为核心展开，并向区域和景区点进行投射和感知，这和官方宣传“海上花园，大厦之门”较为吻合.公共服务范畴方面，两者都提及服务中心这一公共服务设施，说明服务设施在其间起到了重要的旅游功能作用.对于“大厦之门”的官方形象宣传和游客感知的“文艺”的厦门目的地形象之间存在的差异应进行论证，并适度完善.

通过图 2可知，品牌战略、产业融合、营销方式、服务内容、营销成效等方面内容的投射程度高于游客感知程度，目的地管理组织可以扩大相关影响程度，使游客深切感受“海上花园”品牌魅力，同时使游客更易感知到产业融合带来的旅游新体验.通过图 3和图 4分析可知，官方形象投射更加全域化，覆盖的全域要素更加全面，游客形象认知却停留在以鼓浪屿为龙头景区的厦门旅游空间格局.为推进全域旅游发展，应从宣传内容上保持全域化，在线路设计、旅游链构建过程中应将全域的点进行有机串联，以满足全域旅游市场发展的需要.

通过文本分析，可知两者在服务质量和营销方式上皆处于相对弱势区域，建议目的地管理组织应着眼于游客消极情绪反馈出的等待时长、票务管理、交通便利性乡村讲解服务等问题，有针对性地提出改善措施，以提升全域旅游服务质量.通过系统的节事营销和新媒体营销等不断地吸引游客集聚，并推进目的地宣传信息的扩散发酵.通过和全域旅游创建的8个方面内容对比分析，发现秩序与安全、资源与环境和创新示范等可以通过形象投射和感知的内容并未在文本中有所呈现，建议目的地管理组织在形象投射过程中有计划地加强这3个方面内容的投射.

由文本分析的内容可知，游客感知到的吸引物要远远多于官方投射形象的内容呈现，游客形象感知更多的是针对单个景点或景区的感知，而非官方投射的地名，因此建议目的地管理组织应针对地域内有影响的景区点加强宣传，以符合游客形象感知偏好.餐饮和住宿方面，游客感知的要比投射形象更加多元化，除酒店、美食等共同的关注点外，游客还感知到客栈、小吃和餐厅等内容，建议目的地管理组织应加强餐饮和住宿多元业态上的宣传，如民宿、特色小吃、主题餐厅等符合地域特征和乡村振兴的全域旅游新兴业态.

研究在全域旅游发展背景下，对全域旅游目的地投射形象和游客形象感知进行比较研究，构建了基于文本分析方法的目的地形象系统的“投射—感知”分析框架，研究结果如下：(1)通过文本归纳分析，认为官方和游客的关注点存在较大差异，官方投射形象主要关注点集中在区域，并侧重对海峡两岸政治地缘的宣传，而游客形象感知关注点多在单个景区点，特别是鼓浪屿景区. (2)研究通过对高频词“概念化-范畴化”分析，得悉官方目的地形象投射和游客感知形象词频集中在产品供给、品牌影响、公共服务等3个核心范畴内，官方在旅游吸引物方面投射形象的广度和深度远低于游客形象感知；官方在品牌战略、产业融合、营销方式、服务内容、营销成效等方面的形象投射频度高于游客感知；在餐饮与住宿、服务质量和服务设施等方面的投射频度低于游客形象感知. (3)通过网络语义分析可知，官方投射形象更注重全域化，游客形象感知更偏好于单个景区，特别是鼓浪屿.通过游客感知形象情感分析可知，中等情绪及以上占比91.62%，基本呈正面情绪，游客对目的地旅游形象认同感较强，消极情绪则主要反映在等待时长、票务管理、交通便利性、乡村讲解服务等方面. (4)研究通过二维四象限分析法对文本分析进一步剖析，建议目的地管理组织应从目的地形象定位优化、全域旅游链有机串联、全域服务质量提升、全域旅游新业态培育等方面进行着手完善目的地形象.

首先，研究尝试构建基于文本分析方法的目的地形象系统的“投射—感知”分析框架，形成了系统性、闭环式的目的地形象研究新路径，构建了旅游目的形象感知新的研究范式.其次，研究以网络文本分析法为主，以雷达图分析法、二维四象限分析法为辅，通过多元化、可视化分析法，对目的地形象投射和感知开展研究分析，在研究方法上有所突破.最后，研究首次尝试运用“归纳-概念化-范畴化”分析路径，对全域旅游目的地形象投射和游客感知形象进行对比分析，研究摆脱了惯常网络文本分析凡感知即形象的无理论依据的研究模式.

毋庸置疑，本研究还存在诸多不足之处，首先，网络文本无法采集到游客的个人信息资料，因此对消费者的聚类分析和因子分析上还存在不足，且因技术限制，对官方微信文本内容缺乏分析.其次，研究仅对网络文本开展研究，并未对网络照片信息进行分析，也是研究的局限所在.最后，研究仅限于网络文本视角，并未构建起通用性的全域旅游的目的地形象“投射-感知”对比分析模型，模型的普适性有待优化提升.此外，作为研究展望，研究认为跨文化的游客感知、目的地国际形象投射比较分析和全域旅游目的地视觉形象投射机理等问题还有待探讨和研究.