区域品牌相对于产品和服务品牌有一些独特特点，探索性研究表明当地人对区域品牌建设是相关和重要的^[4]。Hanna^[5]通过文献梳理发现区域品牌的相关研究基本聚焦于旅游营销领域，且缺乏基于不同利益相关者视角的区域品牌管理经验的研究成果，需要拓展研究的背景，不能局限于旅游营销领域。区域品牌架构包含品牌愿景、相关利益者关系、品牌沟通三个维度^[6]。在2005年至2015年期间，美国农业品牌宣传活动如雨后春笋般涌现，通过对肯塔基州农业品牌的研究，发现州品牌推广活动的徽标可以帮助人们识别产品，并获得营销产品的知识和技能^[7]。在农业品牌的营销中，地理标志品牌脱颖而出，Butoracova和Hoghova^[8]以区域发展理论和区域竞争力理论为基础，研究了区域产品品牌的存在对所分析区域营销的影响效应，研究表明区域标签对提高当地产品的附加值、竞争力以及对当地生产商的主要和补充收入都有积极影响。Kiryluk、Glinska和Barkun^[9]建立了一个在区域品牌化过程中将区域利益相关者合作利益与障碍进行系统化的概念性框架，并认为利益可分为经济、组织、市场和社会四类，障碍可分为经济、组织、社会文化、政治决定因素四类。

与资本主义制度下的市场经济相比，中国拥有许多其他国家所没有的计划体系。相较于欧盟，中国区域品牌建设中政府的作用更为明显，往往是自上而下确立规模和方向，尽管各国政府参与区域品牌建设的程度有所差异，但区域品牌生态系统中利益相关者之间的互动将始终取决于国家机构的特定条件^[10]。对此，俄罗斯学者研究了地区行政部门管理对区域品牌的影响效应，研究显示地区政府的过程管理质量与区域品牌效应呈正相关关系，同时也验证了政府财政预算的分配对区域品牌没有显著影响^[11]。美国学者认为鉴于农业项目的成本分散在大量消费者和纳税人身上，美国公民支持政府对农业的干预，且农民对农业保护政策的支持程度较高^[12]。日本学者认为区域品牌的形成，涉及各种各样的政策目标和从业者，因此，地方政府控制地区品牌的措施十分重要^[13]。由此可见，国外学者也非常关注农产品区域公用品牌建设过程中有效市场与有为政府协同作用的研究。市场化程度非常高的资本主义国家，区域公用品牌的建设仍然需要政府的介入，且政府的有效管理对区域品牌建设具有重要的正向作用。

国内学者对农产品区域公用品牌建设中政府与市场(龙头企业和其他参与主体)的作用进行了较为详细的研究，主要有以下三种观点。

第一种观点同时强调政府与市场在农产品区域公用品牌建设的重要作用。代表性观点如下：创建农产品区域公用品牌必须依靠龙头企业的带动和政府的扶持，只有两者结合起来才能为农产品区域公用品牌的成功创建奠定基础，是一种政府与市场“兼顾”的双元建设行为^[14-15]。推进农业品牌化建设，离不开政府驱动力、市场拉力、利益推动力和个体参与力，并强调要尊重市场经济规律、处理好政府与市场之间的关系^[16]。余云珠^[17]从促进产业融合角度，提出农产品区域公用品牌建设既需要政府的引导也需要龙头企业这一市场最重要主体的引领。曾艳^[18]认为政府推动、企业运作、行业组织运营、农户参与的“政府+”多元主体协同共治是当前我国农产品区域公用品牌可持续发展的主要模式。

第二种观点仅强调政府的关键作用。代表性观点如下：由于政府在组织、公正、信息、制度安排等方面具有独到的资源优势，因而在农产品区域公用品牌的经营中政府应发挥主导作用^[19]。在农产品品牌整合中，政府扮演了倡导者、规划者、扶持者、管理者和服务者五种角色，因此农产品品牌战略整合需要在政府的支持和规范下才能顺利完成^[20]。政府在农产品区域公用品牌建设中占据主导地位，龙头企业和行业协会则是在政府的引领下发挥作用^[21]。“地方政府主导+合作社运营+龙头企业参与”是农产品区域公用品牌建设的适用模式，其中地方政府应制定政策保护和支持合作社运营区域品牌，合作社应联结农户共同提升区域品牌，龙头企业应为区域品牌建设提供资金和技术支持^[22]。

第三种观点仅强调市场(龙头企业)的关键作用。代表性观点如下：做好农产品区域公用品牌必须靠大企业和龙头企业的带动，因为龙头企业的主体作用及以其为核心的品牌簇群效应的发挥能引领中小企业发展^[23]，带动产业集群形成^[24]，规范生产经营^[25]，是农产品区域公用品牌形成与发展的有力支撑和不竭动力^[26]。农产品区域公用品牌的建设过程中，如果没有龙头企业为依托，产业就无法从资源依赖型向技术支撑型转变，就无法形成强势品牌^[27]。因此，要创建农产品区域公用品牌，必须要打造强势的龙头企业。

综上所述，农产品区域公用品牌是在政府与市场的共同作用下逐步打造形成的。现有文献分析了政府与市场对农产品区域公用品牌形成和发展的作用，为本文研究的展开奠定了基础。但现有文献还未对农产品区域公用品牌建设过程中政府“强引擎”与市场“强引擎”的构成因素进行详细梳理，也未对两者的协同机理、驱动路径及影响效应进行系统研究，且少见扎根理论的案例研究成果。本文以此为切入点，按照“引擎→行为→绩效”逻辑，基于扎根理论，运用多案例探索性研究农产品区域公用品牌建设的政府与市场双驱动机制及效应。

本研究属于理论构建式探索性研究。苏敬勤和崔淼^[28]在《工商管理案例研究方法》一书中指出，关于“如何”和“为什么”的问题是统计调查和实验无法回答的，只有通过案例法才能解答变量之间关系的作用机制。案例研究根据案例数量又可以分为单案例研究和多案例研究，4-10个案例是多案例研究的理想数量^[29]。根据研究需要，本文综合运用多案例研究和扎根理论方法，通过扎根理论三级编码分析主案例农产品区域公用品牌建设的政府与市场双驱动机制及效应，然后对不同品类的辅助案例进行编码，发现新范畴，补充、修正主案例模型并进行理论饱和度检验，使研究结论具有普适性。

根据研究目的，案例选择标准如下：①农产品区域公用品牌价值较高; ②案例资料丰富，能够保证资料的完整性，能够梳理出清晰的因果关系; ③案例易于开展调研，能够保证资料的真实性。基于上述标准，本文选择“奉节脐橙”作为主案例进行分析，把“永川秀芽”“荣昌猪”“江津花椒”“石柱黄连”4个案例作为辅助案例进行分析和理论饱和度检验。选用的5个农产品区域公用品牌案例的相关简介如下(见表 1)。

表 1中“奉节脐橙、永川秀芽、荣昌猪、石柱黄连”的品牌价值及品牌排名均是从中国农业品牌研究网获得，“江津花椒”的品牌价值数据来源于《中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌(第一批)价值评估榜单》。由案例品牌的代表性发展成就可见，所选案例品牌均是发展较好的农产品区域公用品牌，在案例品牌的发展过程中，政府、市场、科研机构、行业协会、农户等

本文的研究数据由二手资料与一手资料结合整理而得。在研究之初，主要通过权威期刊、论文、龙头企业及创始人的相关新闻、中国品牌研究网及政府等官方网站收集整理二手资料。为确保资料的完整性与可靠性，在此基础上，又通过电话访谈、实地访谈获取了大量的一手资料。访谈对象主要包括案例品牌涉及的相关政府部门、科研机构、行业协会、龙头企业等的相关负责人、农户与消费者。并对不同来源的信息进行了全面阅读和比对，对资料进行三角验证，仔细辨别了信息真伪。

开放式编码是以原始数据资料为基础，对其描述的现象进行分解、比较、提炼出初始概念并发现范畴的过程。在提炼归纳的过程中，使用受访者的原话作为标签并从中提取初始概念，再把相似的概念归纳为范畴。本研究将原始资料中每句话作为一个节点，并对每个节点进行贴标签，共得到254个标签，归纳出73个概念，提炼出43个范畴(部分编码结果见表 2)。

主轴编码是发现并建立经开放式编码提炼出的各个范畴之间的潜在逻辑联系。根据范畴的属性、概念层次和逻辑关系归纳出了7个主范畴，分别是政府强引擎、市场强引擎、科研机构行为、行业协会行为、农户行为、消费者行为、品牌建设绩效(见表 3)。

选择性编码是从开放式编码阶段与主轴编码阶段整理出的所有概念、范畴中发掘核心范畴的过程。核心范畴要能够将所有概念、范畴和主范畴概括在内，能够充分、系统地解释其他范畴，将这些范畴联结起来，并以“故事线”的方式描绘出范畴之间的关系，从而构建出理论框架。本文主要探讨案例农产品区域公用品牌成功的原因——它们在建设过程中，政府和市场是如何作为的、怎样协调的、在体制机制上是怎样做的，与消费者行为是否有直接关系。根据范畴和主范畴的内涵对它们之间的联结关系进行了考察，发现政府强引擎、市场强引擎、科研机构行为、行业协会行为、农户行为5个主范畴对品牌建设绩效存在显著影响。其中，政府作为农产品区域公用品牌的建设和推动者，是提升品牌建设绩效的外在驱动力; 企业及企业家(市场)作为农产品区域公用品牌的建设主体，是提升品牌建设绩效的内在驱动力; 科研机构、行业协会、农户作为农产品区域公用品牌建设的重要参与者，是政府与市场提升品牌建设绩效的中介力量。由此，通过对范畴之间关系和基本逻辑的梳理与分析，得到主案例农产品区域公用品牌建设的政府与市场双驱动机制及效应模型(见图 1)。

在运用多案例进行比较分析的情况下，可根据主案例所形成的标签、概念、范畴及关系结构，对辅助案例的编码进行指导、修正。采用与主案例分析相同的方法依次对永川秀芽、荣昌猪、江津花椒、石柱黄连4个辅助案例进行编码分析，发现和补充新范畴，进一步完善本文理论模型的构建。通过分析，“永川秀芽”共得到98个标签，归纳出32个概念，提炼出28个范畴; “荣昌猪”共得到86个标签，归纳出35个概念，提炼出26个范畴; “江津花椒”共得到122个标签，归纳出39个概念，提炼出29个范畴; “石柱黄连”共得到95个标签，归纳出34个概念，提炼出24个范畴。当分析到第4个案例石柱黄连时，没有新范畴出现，即已经达到了理论饱和点，此时共新增14个范畴(见表 4)。

通过对主案例和辅助案例的反复比对分析，发现新范畴使得主范畴之间的逻辑关系变得更加紧密和严谨。其中，政府强引擎包括11个范畴：强服务能力、强宣传营销、强政策激励、强质量监管、强管理能力、强管理体系、强市场监管、强生态保护、强规划引领、强政策落实、强文化底蕴; 市场强引擎包括17个范畴：强产业升级、强规范生产、强带动能力、强市场开拓、强品牌意识、强企业队伍、强企业管理、强企业家队伍、强资源配置能力、强人才引进能力、强社会服务、强协调合作能力、强产业联盟、强文化传承、强创新能力、强企业品牌战略、强社会荣誉感; 科研机构行为包括7个范畴：不断开发新品种、改进生产要素、科技创新与服务、生态保护研究、提高产品品质、调整产品结构、产学研一体化; 行业协会行为包括4个范畴：提升行业竞争力、维护市场秩序、协调配合、稳定市场; 农户行为包括4个范畴：积极参与电商、采用科学种植方法、品牌认同感高、有种植意愿; 品牌建设绩效包括12个范畴：企业品牌强、产业生态好、集聚效应好、品牌潜力大、产业有规模、品牌覆盖率广、品牌价值高、品牌形象好、品牌溢价高、品牌知名度高、社会效益好、市场占有率高。结合主案例分析的结论，得到“农产品区域公用品牌建设的政府与市场双驱动机制及效应模型”(见图 2)。

该模型展示了在农产品区域公用品牌建设过程中政府和市场怎么做的(分别采取了哪些措施)，政府和市场是怎样协同起来引领行业协会、科研机构、农户参与农产品区域公用品牌建设的(协同的方式有哪些，引领行业协会、科研机构、农户采取了哪些措施)，以及通过这些努力和建设措施取得了哪些品牌建设成效。可以看出，政府与市场是推动农产品区域公用品牌建设的两个强引擎(动力源)，政府强引擎与市场强引擎之间的协同关系主要体现在双方行为的匹配性、耦合性和适应性上，政府强引擎与市场强引擎除了协同起来直接推动了农产品区域公用品牌的建设，还通过引领行业协会、科研机构、农户间接推动了农产品区域公用品牌的建设。通过政府与市场“双强引擎”的协同建设，品牌案例建设绩效显著，研究发现，品牌案例实现了产能、市场、品牌、带动的良好效果。

协同一词来自古希腊语，又称为协和、同步、协调、协作、合作。在农产品区域公用品牌建设中，政府与市场的双驱动机制主要体现在双方协同建设农产品区域公用品牌行为的匹配性、耦合性和适应性三方面。

双边匹配起源于婚姻市场，是指双方均有偏好序^[30]。政府与市场行为的匹配性是指政府与企业采取了各自不同的措施均是为了达成同一目的。在农产品区域公用品牌建设中，政府“强引擎”与市场“强引擎”的匹配性主要体现在政府“强服务能力、强宣传营销、强文化底蕴”和市场“强市场开拓、强品牌意识、强文化传承”等范畴之间的对应关系。具体而言：一是政府“强服务能力”与市场“强市场开拓”均具有提高市场占有率、扩大产业规模的效应。如“A011 2003年奉节政府注册奉节脐橙公益性网站，形成联系农户和客商的桥梁”“A095华源合作社产品远销泰国、新加坡、俄罗斯等地区”。二是政府“强宣传营销”与市场“强品牌意识”均具有提高品牌知名度、提高品牌价值、提高品牌溢价的效应。如“A024奉节举办‘世界脐橙文化节’及‘走出去’系列活动”“A100据了解，周登平注资了奉节脐橙知名的线上品牌‘橙都壹号’，并且已过不惑之年的他还将着手发展属于自己的电商品牌”。三是政府“强文化底蕴”与市场“强文化传承”均具有提升品牌形象的效应。如“C032农业部对荣昌猪在申请农业的非物质文化遗产，非遗要300年，荣昌猪有400年了”“B058刘祥全指出，永川秀芽不仅具有较高的知名度和美誉度，更拥有茶文化内涵，具有十分厚重的文化底蕴，虽然永川秀芽商业产品已实现全机械化生产，但手工制茶工艺不仅是体现高档永川秀芽的最高水平，更是一种文化的积淀和传承”。

耦合被称为联动效用，是指群体中两个或者两个以上的个体通过相互作用而联合起来产生增力的现象^[31]。在农产品区域公用品牌建设过程中，政府“强引擎”与市场“强引擎”之间存在正向耦合关系，政府行为与市场行为两者之间相互作用、相互影响、相互促进。政府“强引擎”与市场“强引擎”的耦合性主要体现在政府“强政策激励、强管理能力、强管理体系、强市场监管”和市场“强社会服务、强企业家队伍、强企业队伍、强企业管理”等范畴之间的相互影响、相互促进的关系。具体而言：一是政府“强政策激励”与市场“强社会服务”相互促进呈螺旋式上升耦合关系，具有扩大产业规模、提升社会效益的效应。如“A023第二个是扶持政策，我们实行很多年了，有很多补贴政策”“A111 2016年底到2017年初帮助红峡村85户贫困户销售800吨脐橙，2017年底到2018年初帮助安坪镇289户贫困户销售1 500多吨脐橙”。二是政府“强管理能力、强管理体系”与市场“强企业家队伍、强企业队伍”相互促进，具有增强企业品牌力的作用。如“A062每年都是很多部门联合合作，商务委、扶贫办都一起投入”“A084彭阳创业以来，在全国成立了400多家奉节脐橙直营店，她的创新理念，翻开了奉节脐橙发展智慧农业的新篇章”。三是政府“强市场监管”与市场“强企业管理”相互促进，具有提升品牌形象、提高产品质量的作用。如“A003奉节县人民政府办公室印发‘奉节脐橙’证明商标使用管理办法”“A093合作社采用统一农资、统一技术、分户管理、统一订单的生产经营管理和销售模式”。

适应性是指相关主体能够通过规则与其他主体及所处环境进行交流，并根据交流过程中学到的经验改变自身结构和行为准则的过程。政府“强引擎”与市场“强引擎”的适应性是指“政府行为对市场行为的变化”和“市场行为对政府行为的变化”两者之间双向的适应能力。在农产品区域公用品牌建设中，政府“强引擎”与市场“强引擎”的适应性主要体现在政府“强质量监管、强生态保护、强服务能力”和市场“强规范生产、产业有规模”等范畴之间的适应关系。具体而言：一是政府“强质量监管、强生态保护”与市场“强规范生产”之间的适应性关系，具有提高产品品质，提升品牌形象的效应。如“A056奉节脐橙早在2002年区域公用品牌注册之前就制定了企业标准”“A116企业严格控制施用化肥、禁止使用高毒高残留农药，实行规范的商品化清洗、分选和包装处理，让消费者吃上放心脐橙”。二是市场“产业有规模”与政府“强服务能力”之间的适应性关系，具有促进产业生态健康发展的效应。如“E060 2018年建成有机农业示范基地1 700亩”“E003 2016年政府开始加大对黄连生产系统的保护和黄连产业的扶持力度加快创建‘全国有机农业示范县’”。

政府与市场“双强引擎”对农产品区域公用品牌建设绩效影响效应的范畴有“企业品牌强、品牌溢价高、品牌潜力大、产业有规模、品牌覆盖率广、市场占有率高、品牌价值高、品牌形象好、品牌知名度高、集聚效应好、社会效益好、产业生态好”等。

其中，企业品牌强是指企业能够在支持农产品区域公用品牌建设的基础上发展具有竞争力的企业和产品品牌。如“B088 2019年永川区茶叶种植面积达9万亩，永川区内共有13家企业使用‘永川秀芽’这一公共品牌，其中云岭、云升、永荣、又一春、云阖、新胜等子品牌多次在国际、国家茶叶评比中获得金奖”。品牌溢价高是指农产品区域公用品牌形成后，农产品的销售价格能得到明显提升。如“E075 2009年，石柱黄连的价格低于50元/公斤，在注册区域公用品牌后，市场信任度更高，价格高了好几元每斤”。品牌潜力大是指在农产品区域公用品牌的影响下，相关企业大量兴起使得产业发展迅速，市场范围扩大并产生大量交易。如“D070种植大户和花椒发展企业如雨后春笋蓬勃兴起”。产业有规模是指参与生产经营的企业与农户数量多，产品品种丰富、结构完整，种植面积、产量、产值均有大幅增加。如“A153 2013年全县因种植奉节脐橙，收入10万元的果农有1 200多户，超过20万元的有20户，超过50万元的大户5户，年最高收入的承包户达到100多万元”。

品牌覆盖率广是指区域内大多数企业与农户都愿意使用农产品区域公用品牌。如“A171老百姓用的市场就比较大，我们采取的政策是使用统一包装，使用统一包装的有90多万套，是有县政府特别补助的”。市场占有率高是指农产品区域公用品牌的销售量和销售额在市场同类产品中所占的比重大，体现在线上线下销售渠道多且销量好。如“A167品牌唱响了，销售点全国覆盖了，我们收集的情况是连拉萨都有门店，严格的说只有澳门和台湾没有”。品牌知名度高是指农产品区域公用品牌被消费者熟知并具有较大影响力。如“A164消费者非常认同我们，消费者集中在长三角，现在长三角、珠三角包括华北，很多消费者都知道，网络销售也不错”。品牌形象好是指农产品区域公用品牌质量好、无公害，且获得了多种奖项和荣誉称号。如“B079 2015年永川秀芽获‘全国最具文化底蕴十大地理标志名茶’”。品牌价值高是指农产品区域公用品牌的品牌价值高且在行业内排名靠前。如“A160 2018年中国质量认证中心发布奉节脐橙品牌价值高达182.8亿元”。

集聚效应好是指农产品区域公用品牌的相关经营活动在空间上集中，产生了较好的经济效果，吸引了相关经济活动在一定地域集聚。如“E064黄连市场的销量占全国90%，很多其他地方的黄连都拿过来销售，包括成都、湖北”。社会效益好是指农产品区域公用品牌建设对社会、环境、居民等带来了综合效益，对就业、增加财政收入、提高人民生活水平、改善环境等社会福利方面做出了较大贡献。如“D087江津借助发展青花椒这个大产业，大力推进绿色农业与文化、旅游融合，助力乡村振兴，真正将绿水青山转化为了‘金山银山’”。产业生态好是指农产品区域公用品牌建设使区域内的物质和能量得到多级利用，从而形成兼具高效经济过程与和谐生态功能的产业。如“A170奉节脐橙产业在致富一方的同时，还成为三峡库区腹心的绿色生态屏障”。

从以上范畴的内涵和逻辑关系来看，“企业品牌强、品牌溢价高、品牌潜力大、产业有规模”范畴可以归纳为产能效应，主要体现了农户与企业经营规模和收入的增加，说明农产品区域公用品牌能够有效调动区域内生产主体的生产积极性使产能与农民收入得到大幅提升; “品牌覆盖率广、市场占有率高”范畴可以归纳为市场效应，主要体现了品牌覆盖面与市场占有率的扩大，说明农产品区域公用品牌能够快速提升产品市场占有率扩大品牌覆盖面; “品牌知名度、品牌形象好、品牌价值高”范畴可以归纳为品牌效应，主要体现了品牌知名度、形象、价值的提升，说明农产品区域公用品牌能够有效解决地区特色产业发展中企业规模小、品牌乱的问题，增强品牌形象; “集聚效应好、社会效益好、产业生态好”范畴可以归纳为带动效应，主要体现了产业融合效能的增加，说明农产品区域公用品牌能够实现产业带动、产业链延伸，促进农村一二三产业融合发展。

本文选取了5个比较成功的农产品区域公用品牌，采用实地调研、电话访谈、网络收集资料相结合的数据收集方法，运用扎根理论对农产品区域公用品牌建设的政府与市场双驱动机制及效应进行了探索性研究，构建了相关理论模型。分析表明，构建强有力的政府与市场双驱动机制是加强农产品区域公用品牌建设的关键。

具体结论如下：⑴提出并论证了政府与市场是推动农产品区域公用品牌建设的两个强引擎(动力源)，且较为全面地探索了政府“强引擎”与市场“强引擎”的构成因素。研究结果展示了成功的农产品区域公用品牌在建设过程中，政府和市场作为的方式和途径。⑵探讨了政府与市场“双强引擎”的协同机理，政府“强引擎”与市场“强引擎”之间的协同关系主要体现在建设农产品区域公用品牌过程中双方行为的匹配性、耦合性和适应性三方面，并引领行业协会、科研机构、农户参与了农产品区域公用品牌建设。该研究结果说明在农产品区域公用品牌建设过程中，政府与市场的适当结合，为加强农产品区域公用品牌建设的政府与市场“双强引擎”构建奠定了理论基础。⑶通过对农产品区域公用品牌建设绩效的分析，揭示了政府与市场“双强引擎”协同建设下的农产品区域公用品牌对农户与企业经营规模和收入增加、品牌覆盖面与市场占有率扩大、品牌知名度与价值提升以及产业融合效能增加都有重要推动作用。该研究结果为政府与市场为什么要携起手来开展农产品区域公用品牌建设提供了理论依据。

本研究初步揭示了农产品区域公用品牌建设的政府与市场双驱动机制及效应，尚存在一些局限性，需要在未来的研究中予以进一步探索。具体而言：⑴在研究内容方面，由于政府、市场及其他相关主体之间存在复杂的影响关系，本文仅提出和阐述了政府与市场“双强引擎”引领其他相关主体建设农产品区域公用品牌的相关措施和效应，未能就不同主体在农产品区域公用品牌发展不同阶段所起的具体作用进行研究。因此，未来可以在利益相关者属性理论的基础上，结合新制度经济学和新产业组织学的相关理论，进一步就农产品区域公用品牌发展不同阶段政府与市场等利益相关者的作用关系进行研究。⑵在研究方法方面，本文运用扎根理论的案例研究，主要回答了政府与市场“如何建设”和“为什么建设”农产品区域公用品牌的问题，但对于具体效应的大小还未进行定量研究，未来可以通过计量和仿真建模等方法，多角度探讨农产品区域公用品牌建设的政府与市场双驱动机制及效应。