A Research of the Relationship Between Food Brand Awareness and Quality Grade, with Cooking Oil as an Example

目前，食用油市场分为传统食用油市场和高端食用油市场.传统食用油主要包括大豆油、花生油和菜籽油等为主体的植物油和调和油，目前已基本被金龙鱼、福临门和鲁花所垄断.近些年随着消费者健康意识的增强，同时低端食用油利润空间下降，高端食用油逐渐走进了人们的视线并且在市场上的占有率逐年上升^[7].目前，高端食用油主要有玉米油、核桃油、山茶油、绿茶油、黑豆油、紫苏油、橄榄油、红花油、杏仁油等.

看到了高端油市场巨大的发展潜力，近年来国内众多食用油企业争先恐后地推出各种具有营养价值和健康卖点的产品. 3大知名品牌在生产它们的主流产品的情况下推出了橄榄油、玉米油等新的品种，此外像多力这样以生产高端油为主的品牌和一些新兴的食用油品牌以及外国品牌纷纷进入高端油市场抢占先机.在高端食用油中，玉米油和橄榄油为人们最早熟知的，经过长期的市场宣传和人们消费理念的提升，玉米油已成为市场上销售的主流油类，并且一些知名品牌还把它作为一个主要的系列进行生产，此外橄榄油也开始在中国市场占据一定比例的市场份额.

食用油市场虽然品牌众多，但是50%以上的市场却被金龙鱼、福临门和鲁花这3个企业所垄断，已形成垄断竞争的格局，并且消费者对这3个品牌的忠诚度也很高.金龙鱼因为成功的品牌推广，取得了很高的市场占有率，成为中国食用油第一大品牌.但是金龙鱼的产品主要以传统食用油为主，近几年开始涉及高端食用油市场.福临门作为食用油第二大品牌，拥有着很高的市场占有率和品牌忠诚度，但是它的重心是调和油市场.鲁花最大的特点是品种专一，优势是成功定位于花生油市场，以先进的生产技术在花生油领域树立了良好的口碑^[8].

根据调查显示，在消费排名前3的食用油品牌中，金龙鱼占消费者选择比率的45.5%，其次是福临门占比28%，排名第3的是鲁花占比16.1%，这3个品牌合计占到消费者选择比率的89.6%.

同时，据2018年中国品牌力指数排名显示，金龙鱼得分排在第1位，鲁花食用油企业影响力位居第2位，福临门食用油排名第3位，胡姬花和多力排在第4位和第5位.虽然鲁花与福临门位列第2与第3名，但是得分却与金龙鱼相差很多.从市场调研情况来看金龙鱼明显处于第一集团中，与其他竞争对手相比有着明显的竞争优势.金龙鱼如此受欢迎的原因主要是消费者相信它的品牌质量，鲁花与福临门在消费者中的口碑虽不错但是却没有转化成实际的购买力.

食用油的质量等级一共分为4级，不同油的种类以及不同的加工方式所分的质量等级的级数也会有所不同.一般来说，分级指标主要有色泽、气味、透明度、水分及挥发物等，等级越高表示其精炼程度也越高.其中橄榄油的分级标准与其他油类不同，橄榄油的分级标准是参照国际橄榄油理事会并结合我国实际情况制定的.本文仅考察成品油的质量分级标准，不对原油的质量等级做讨论.在食用油质量等级划分标准中，一级食用油代表的质量等级最高，二级食用油次之，四级食用油代表最低的质量等级.一级油和二级油精炼程度高，但同时流失了很多营养成分.三级油和四级油精炼程度较低，但同时也保留了营养成分.

目前，花生油、大豆油的分级标准执行的是2018年的新标，该标准在2018年7月1日代替了2003年的国标.山茶油的分级标准在2018年12月1日被新标准替代.玉米油已经于2018年5月1日开始执行新的质量等级标准.新标中玉米油、花生油、大豆油的质量等级均由原来的4个等级变为3个等级，旧标中四级食用油为质量等级最低的，而新标准中三级食用油则成为了最低标准.因为新的分级标准刚开始执行，而市场上的食用油采用的都还是旧的分级标准，所以本文以旧的分级标准来进行研究.

一般来说压榨成品油和浸出成品油采用的都是一个分级标准，但是花生油和山茶油的压榨成品油和浸出成品油的分级标准却是不同的，压榨花生油和山茶油只分2个等级而浸出花生油和山茶油有4个等级.橄榄油的质量等级分为特级初榨橄榄油、中级初榨橄榄油、初榨橄榄油、精炼橄榄油、混合橄榄油^[9]，见表 1.

已有研究表明，产品的品牌会给消费者传递出一种质量信号，而这种质量信号会让消费者产生对某个品牌的忠诚度^[10].同时，大部分消费者属于低认知需求人群，在购买商品时比较容易依赖经验性、易识别的线索，往往会忽略其他相关信息，一旦形成对某个品牌的信赖就很难改变，不太愿意再去花时间对其他的信息进行加工和思考^[11]，这部分消费者在消费时会通过品牌来判断产品的好坏，而不太会去对产品具体的质量信息做判断.

虽然品牌知名度、产品价格、产品质量等级和质量问题源头追溯都是反映产品质量信息的信号，但是在实际的交易过程中，商家和消费者的信息往往是不对称的^[12].消费者在购买商品的过程中，商家处在信息优势的地位，对产品的质量、生产过程等方面的了解要比消费者全面，消费者难以获得充足的商品信息，只能通过品牌的知名度和质量的等级进行判断.

食用油品牌的知名度可以划分为一线品牌(知名品牌)、二线品牌和三线品牌，三者主要通过它们生产的产品和定价作为判断依据.以花生油为例，如果以5L作为标准容量，价格高于100元的可以认为它是知名品牌，80~100元的为二线品牌，而低于80元的则是三线品牌.本文以花生油、大豆油、菜籽油、玉米油、橄榄油、山茶油为例，选取不同知名度的品牌考察食用油品牌知名度和质量等级之间的关系，见表 2至表 7.

以上统计数据显示，不论是一线品牌、二线品牌还是三线品牌生产的花生油、玉米油、山茶油和橄榄油质量等级都是有一级的.但是在大豆油中，鲁花和金龙鱼这样的一线知名品牌却都有三级的产品，而在菜籽油中，国内食用油3大品牌金龙鱼、鲁花、福临门生产的却基本都是三级和四级油.此外，在传统食用油中一些知名度不是很高的三线品牌生产的食用油也都是一级的.原因是传统食用油市场类似垄断竞争市场，金龙鱼、福临门、鲁花这3个品牌占据了50%以上的市场，其他品牌虽然可以进入但是所占的市场份额较小竞争力不强，加上传统食用油的生产技术已经成熟，生产成本比较固定，所以一些小品牌要想在市场上生存至少在产品的质量等级上要和知名品牌保持一致.相反，生产橄榄油和山茶油这种高端食用油的大多都是新兴的品牌，以750 mL为标准规格来看价格多在150元左右，远高于传统食用油.这说明知名品牌在传统食用油领域起到了一个质量示范的作用，其他品牌都以知名品牌选择的质量等级作为标准.而在高端食用油领域，知名品牌虽已涉及但还没能掌握代表质量等级的话语权，说明目前高端食用油领域还是一个竞争市场.

通过对数据的分析可以看出品牌知名度对质量等级没有明显的替代关系，两者呈相互补充的关系.虽然一线知名品牌生产的大多都是一级的食用油，能够在一定程度上也是一种质量的保证，但是就像金龙鱼、福临门他们也会有低等级的产品.同时，很多二、三线品牌生产的也不都是低等级的食用油，这说明在传递质量信息时，品牌知名度并不能完全代替质量等级来发挥质量信号的作用，即使品牌知名度很高也应该有质量等级作为参考.而对于那些知名度相对较低的品牌来说，更需要标注质量等级或者添加其他能够代表质量的标签，来消除商家与消费者之间的信息不对称以便让消费者树立对品牌的信心.因此对于企业来说，在注重品牌建设的同时还要严格按照产品质量等级的划分标准规范自己的生产；对于消费者来说，在购买商品时不能只关注品牌，还应该结合质量等级信息进行购买.

此外，本文还发现目前高端食用油市场还是一个竞争市场.生产高端食用油的主要是新兴品牌，品牌数量很多，并且每种品牌生产的食用油品种也比较固定.而像金龙鱼、鲁花、福临门这些知名品牌生产的高端食用油集中在玉米油和橄榄油，并且这两种油在消费者心中已经有了一定的认可度^[13].由于高端食用油市场目前还处在竞争的市场状态上，品牌众多，是一个相对混乱又在逐步规范的时期，有的企业对于质量等级的落实还不是非常完善，导致一些在市场上销售的食用油没有标注质量等级，这需要政府加强对食用油质量等级标注的监管.

对于企业来说，品牌知名度比较高的企业要充分利用自身的品牌效应，在保持优势产品的竞争力下积极开发新的产品，要能够跟上市场未来的发展趋势加快进入高端食用油市场，做到多样化、全面化的发展^[14].而品牌知名度比较小的企业，可以把重心放在高端食用油市场上，因为目前高端食用油市场是一个新兴的市场，各种橄榄油、亚麻籽油、山茶油的品牌很多，但真正叫的响的几乎没有.这就要求新兴品牌要对自己的品牌定位有清晰的认识，以便抢占市场先机.同时要加强市场营销，以差异化的战略进入市场^[15]，让品牌能够在众多竞争者中脱颖而出.但是，企业并不能只注重提升品牌知名度，同时还要严格按照质量等级规范自己的生产.做到产品质量与质量等级对等、质量等级不虚标，真正实现食用油领域的优质优价.

对于政府来说，首先是要加强企业对食用油质量等级执行的监管.现有食用油质量新的等级标准需要政府密切关注食用油企业对新标准的执行情况，加快市场上使用旧标准食用油的存货处理.其次，政府还可以制定出有关食用油质量等级标识位置的规定，让消费者能够在醒目的位置看到食用油的质量等级，从而让消费者尽可能多地了解食用油的质量信息.此外，政府还需要对那些有发展潜力的新企业进行扶持，引导他们开发自身独特的资源，走差异化发展的道路.企业自身也应利用互联网、物联网等先进科技和国家赋予的相关法律政策，自主开辟出一条全新的发展道路，提升自己的核心竞争力^[16].最后还可以发挥新闻媒体的作用，加大对食用油质量等级重要性的宣传，对出现食品安全事件的食用油品牌进行及时曝光，让企业在质量问题上不敢钻空子^[17].