下载:
-
我国足球职业联赛始于1994年，除得到越来越多的企业赞助外，其自身也以企业经营方式进行包装运营，并运用媒体影响力将足球运动推广到全国.然而，球队经营者为了迎合球迷的需求，常借助新闻媒体过度报道球队成绩及对明星球员的包装，而忽略对现场观赏者行为的了解.事实上，探讨与了解现场观赏者的观赏行为意图，并拟定有效的行销方案，可以提升现场观赏者人数，从而增加门票收益及电视转播金、赞助金、商品贩卖、摊位租金和停车费等额外收入[1-4].
运动观赏行为产生于个体对信息的评估，据此形成正面或负面态度去影响行为意图，最终导致观赏行为的产生[5-6].目前学术界对促进运动观赏行为的理论模式有多种，如：休闲满意模式、社会认同理论、运动场景理论、运动观赏理论、计划行为理论等(简称TPB)[7-9].其中TPB理论[10]整合了多重属性的理论，它从个人内在主观认知进行解读，检视其购买决策历程可能遭受到的内外在影响因素，更可概括观赏行为产生的主要原因，洞悉个体的消费心理与行为意图，因而比其它理论赋予运动观赏行为更完整且合理的解释.该理论现已成为国外行为科学及社会心理学领域中广为人知的理论之一，且在运动休闲、运动赛事、医药、营销等领域中获得极佳的预测与解释力[11-13].目前国内外学者运用TPB理论于运动赛事观赏的研究成果主要集中于2方面：①TPB理论体系用于运动观赏领域的内容探讨[14-16]，如行为信念上包括享受现场气氛、放松心情、和亲朋好友联络感情、支持喜欢的球队与球员等；规范信念上包括父母、兄弟姐妹、同学(或同事)、朋友、老师、学校、球迷后援会等；控制信念上包括是否有足够的时间及金钱、是否有便利的交通工具能够到现场观赏比赛、是否看懂比赛规则、是否拥有充分的比赛信息、是否有一同观赏比赛的友伴等. ②应用TPB理论有效预测人们至球赛现场的观赏意图，即理论模式中3个前置变项对行为意图的不同影响力[17-20].
目前学者们就TPB理论应用于比赛观赏的成果主要集中于棒球，本研究以TPB理论为基础，采用问卷调查方式探讨足球比赛现场观赏者的态度、主观规范、知觉行为控制对其观赏行为意图的影响，并提出如下假设：①足球联赛现场观赏者观赏行为意图模型期望协方差矩阵与样本协方差矩阵全等；②足球联赛现场观赏者的个人态度对其行为意图有显著影响；③足球联赛现场观赏者的主观规范对其行为意图有显著影响；④足球联赛现场观赏者的知觉行为控制对其行为意图有显著影响；⑤2017年及2018年足球联赛运动现场观赏者的行为模式具有恒等性.
全文HTML
-
调查对象：以2次比赛现场观赏者为调查对象.第一次测试时间2017年4月14日重庆力帆主场对贵州恒丰智诚(2017年赛季)，第二次调查于2018年3月17日重庆力帆主场对江苏苏宁易购(2018年赛季).为了不影响观赏者看球，每次调查共聘请15位研究生，于比赛正式开始前30 min进入重庆市奥体中心，确定各自分工区域，以5位观赏者为间距发放一份问卷，并于球赛开始前回收问卷. 2次调查分别发放问卷450份，收回问卷数分别为435份、431份，有效回收率分别为96.6%，95.7%.
研究内容：采用探索性与验证性相结合的方式，运用TPB理论探讨足球比赛现场观赏者的态度、主观规范、知觉行为控制对其观赏行为意图的影响，并验证足球联赛运动现场观赏者的行为模式是否具有恒等性.
-
参照吕宛蓁等[8]职业棒球赛现场观赏者参与行为意图模式的研究问卷构建中国足球职业联赛球迷观赏行为模式问卷，内容含2部分：①球迷个人背景信息，主要含性别、年龄、职业、学历、收入、婚姻状况等；②球迷观赛行为问卷，包含18个题，分为个人态度(5道A1—A5)、主观规范(5道B1—B5)、知觉行为控制(5道C1—C5)及行为意图(3道D1—D3)等4个维度.问卷采用7点式计分方式，其计分由“非常同意”到“非常不同意”分别计7~1分.
-
以足球比赛现场观赏者为正式施测样本，依据陈淑萍等[21]学者的方法，结构方程模型(AMOS)观察变量与样本数比在1:10~1:15之间，且样本量为200~400之间较为适当.为确保足够有效的样本数量，本研究每次测试确定发放问卷450份.利用重庆力帆足球队的主场赛，于2017年3月5日于比赛现场对初始问卷进行预测试，以检验其信度及效度.本次预测试共发放问卷150份，回收127份.
验证式因素分析(Confirmatory Factor Analysis，简称CFA)发现，构成问卷的4个维度，即个人态度、主观规范、知觉行为控制及行为意图的标准化因素负荷量均在0.70~0.88之间，且都达到了显著水平；2个赛季模型中17项变量的决断值CR、组成信度、平均变异抽取量(简称AVE)、因素负荷(SMC)皆符合Cheng等[22]学者提出的标准.说明量表4个构面均具有较好的收敛效度(表 1).
1.1. 调查对象与研究内容
1.2. 研究工具
1.3. 问卷效度与信度
-
表 2显示，2017年有效问卷398份(剔除无效卷37份)，2018年有效问卷399份(剔除无效卷32份)，2次调查共收到有效卷797份.本研究同构型检定选择性别、年龄、学历3项，检定结果表明，3个卡方值X2分别为0.794，0.167，0.920，对应概率p值分别为0.373，0.920及0.548，均大于0.05，即研究样本在性别、年龄、学历等3个变项上，抽查2个赛季所得观赏者的样本数据差异无统计学意义.
-
表 3为2017年及2018年赛季观赏者观赏行为AMOS结构模型参数估计及整体模型适配度检验.由于线性结构模型卡方值易受样本数量的影响，故在模型评鉴上必须同时参考其它指标来判断，本研究对2个观赏性运动赛事模型进行参数估计与整体模型适配度检验时采用三大适配指标进行判断，即绝对适配指标、相对适配指标及简约适配指标.
1) 2个模型修正前的绝对适配指标中，卡方值X2分别为105.58，87.14，经检验皆达到显着水平，渐进误差均方根(RMSEA)值分别为0.117，0.134，均超过0.08，初步判定这2个假设模型与实证数据的共变量矩阵间差异具有统计学意义，表示2个假设模式的适配度均不佳，故需对2个模型采取修正与调整.
2) 模型搜索发现，个体态度与主观规范的构成变量间存在共变关系，在不违反理论基础前提下，依修正前模型提供的修正方案，将假设模型调整至最佳适配状态.修正后模式的基本适配标准为卡方值X2分别为14.05，8.14，p值均超过0.05，说明模式估计结果符合标准；绝对适配指标(GFI)与调整后适配度指标(AGFI)分别为0.95，0.97及0.97，0.98(均超过0.9)，显示模式的配适情况良好；由于渐进误差均方根(RMSEA)必须低于0.08，修正后的2个模型RMSEA分别为0.038及0.037，同样达到了基本标准.此外，从相对适配指数及简约适配指数看，修正后的2个模型非规范适配指数(NNFI)分别为0.991，0.981，比较适配指数(CFI)均为1.00，简约规范适配指数(PNFI)分别为0.524，0.508，简约适配指数(PGFI)分别为0.304，0.311，Hoelter临界数(CN)分别为411.37，514.45，均达到标准.显示本研究2个结构模型修正后整体配适度良好.
-
表 4显示：
1) 将2个模型中的3条重要路径，即个人态度→行为意图、主观规范→行为意图、知觉行为控制→行为意图系数设定相等，检验其Z值分别为0.36，0.17，0.42，对应概率p分别为0.58，0.74，0.66，均大于0.05，说明2个结构模型路径系数相等成立.
2) 本研究所探讨的4个假设被验证，即假设1：个人态度对行为意图有显著影响作用成立，2模型结论一致；假设2：主观规范对行为意图有显著影响作用，2模型结论一致；假设3：知觉行为控制对行为意图有显著影响作用，2模型结论一致；假设4：2017年与2018年联赛运动观赏者行为模式具有恒等性的假设成立.
-
1) 2017年与2018年2个赛季中，现场观赏者的个人态度、主观规范及知觉行为控制三者之间彼此高度相关，且一致表现为个人态度与知觉行为规范关系最紧密(r分别为0.61**，0.64**)，其次是个人态度与主观规范(r均为0.60**)，主观规范与知觉行为控制最小(r分别为0.54**，0.58**).
2) 2017年与2018年2个赛季中，观赏者个人态度、主观规范及知觉行为控制对其行为意图均有直接的正向效应，且路径系数具有很好的一致性，其中2017年模型3条标准化路径系数分别为0.29**，0.37**，0.41**，2018年分别为0.31**，0.40**，0.38**.
3) 2017年模型中，现场足球观赛者的个人态度、主观规范及知觉行为控制3个维度能够解释观赏者行为意图(R=0.65**，R2=0.422 5)约42.25%变异量；而2018年模型中，个人态度、主观规范及知觉行为控制能够解释观赏者行为意图(R=0.59，R2=0.348 1)34.81%的变异量.
2.1. 研究样本同构性分析
2.2. 整体模式适配度检验分析
2.3. 多群组比较检验
2.4. 结构模型路径特征分析
-
本研究发现现场运动观赏者的个人态度对行为意图有显著影响力，此结果与众多学者的研究结果一致[23-26].其原因可能是个人态度构成主要针对现场观赏球赛的各种感觉评价及心中对于球队支持的意愿，显然，观赏者对比赛的感觉及球队的支持度越高，其愿意观看比赛的意图就越强烈.本研究2个模型皆一致显示观赏者主观规范对行为意图有显著正向影响力，此结果与先前研究结果一致[24-26]. 2017年与2018年2个赛季重庆力帆早已受到媒体的高度关注，特别是2017年赛季球队3个外援表现出超强的实力，故球星效应及球队战绩促使学生族群、父母、亲人(兄弟姐妹)、同学、朋友、后援会与同伴间相互传颂，从而大大提升了现场观赛的行为意图. 2个模型中，知觉行为控制对行为意图均有显著的正向影响，此结果同样与先前学者的研究报道一致[23-25].说明重庆主场交通的便利性、媒体的宣传报道及促销活动都做得相当到位，因而对现场观赏者行为意图产生积极的正向影响.
-
本研究2个模型一致显示，3个前置变项(个人态度、主观规范及知觉行为控制)对行为意图的影响差异具有统计学意义. 2017年的模型中影响力从高到低排序依次为知觉行为控制、主观规范及个人态度，2018年的模型影响力排序从高到低依次为主观规范、知觉行为控制及个人态度.而先前学者[3, 16]的研究显示，主观规范对球赛现场观赏意图的影响力是高于个人态度的；但多数研究表明[8, 25-26]，知觉行为控制对行为意图的预测力远超过个人态度和主观规范.本研究所获得结果与上述学者的结论存有一定的差距，可能是由于不同研究者所分析与讨论的运动竞赛项目及测试样本本身属性不同.如吕宛蓁等[8]针对中华职业棒球比赛现场观赏者，发现知觉行为控制最能有效解释行为意图，其次是个人态度，而主观规范对观赏者行为意图的预测效果不显著；曹效章等[25]针对大学生超级篮球联赛现场观赏者进行实证研究，亦得到相同的结果.本研究测试对象背景较为复杂，有学生、社会公民、重要他人及同伴等，这些对象可能在决定是否参与球赛现场观赏时发挥了很大的影响.这一发现也呼应了Jamie等[6]提及在不同的行为或情境下，态度、主观规范和知觉行为控制对意图的影响力有所不同的评论.
-
2个理论模型的假设都是3个前置变项(个人态度、主观规范与知觉行为控制)对行为意图有直接的影响作用.邱皓政等[26]运用直接测量检测男性网球迷观赏行为意图时发现，整体模式有高达80%的解释变异量；李永祥[23]应用直接测量建构大学生现场观赏大学篮球超级联赛的行为意图模式时，其解释力高达81%；许建民[24]直接测量对大学生现场观赏职棒行为意图的预测力为53%. Walid[4]提出直接测量法对大学生现场观赏曲棍球比赛行为意图有超过50%的预测力；Fevzi等[16]发现直接测量法可以有效预测大学生职棒现场观赏行为意图42%的解释变异量.本研究探讨的2017年及2018年赛季足球模型中，球迷个人态度、主观规范及知觉行为控制能解释其行为意图约42.25%及34.81%的变异量.综合上述研究结果可知，研究者使用直接测量建构观赏行为模式的确可以了解理论模式三大构面组成因素及影响强弱，对后续研究探讨行为意图决定因子时有很大的帮助.本研究并没有探讨前置变项中是否存在对行为意图的间接影响力、行为意图对实际行为的预测和解释力.后续研究者可对此进行探讨，以便获得更多关于观赏行为意图对实际观赏行为影响的实证依据.
3.1. 个人态度、主观规范及知觉行为控制对行为意图的整体影响力
3.2. 个人态度、主观规范及知觉行为控制对行为意图的独自影响力
3.3. 个人态度、主观规范及知觉行为控制对行为意图的整体解释力
-
① 以2017年及2018年中国足球职业联赛现场的观赏者为对象获取调查数据，运用验证性因素分析其收敛效度并建立2个结构方程模型，检验发现2个模型的评估结果配适度均符合基本标准；②模型中潜在变量具有较好的收敛效度与区别效度，球赛观赏者的个人态度、主观规范及知觉行为控制均显著影响其行为意图，且2017年与2018年赛季所建立的观赏者观赏行为模式具有很好的一致性.
-
1) TPB理论是一个以信念为基础的社会认知理论，它假设个体对于某行为的期望和价值会发展成为行为信念、规范信念与控制信念，这些信念再汇集构成个人态度、主观规范与知觉行为控制来影响行为意图和行为，故若要分析个人对参与运动观赏行为的影响因素，应先探讨信念来源和分类方法.本研究只验证了TPB理论架构在运动观赏领域的实用性，但对前置信念对个人态度、主观规范与知觉行为控制的影响没有做进一步探讨，后续研究者若以TPB理论作为架构探讨运动观赏行为时，应考虑前置信念对态度、主观规范与知觉行为控制的影响力，从而使研究结果更为严谨.
2) 本研究仅探讨3个前置变项对行为意图的直接影响力，没有分析变项间的中介作用，目前对于TPB理论模型中的直接效果、间接效果及是否存在中介变项已成为学界热门话题，建议后续研究者在运用TPB理论探讨运动观赏行为模式时应发展多种竞争模式，探讨中介效应.