所谓消费者行为(Consumer Behavior)，又被叫做顾客行为(Customer Behavior)，是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行为和执行决策的过程^[11].一般消费行为包括几个阶段，研究者们把消费的几个阶段分为认识问题、信息收集、评价决策、购买行为和反馈评价行为，本文基于以上5个阶段来分析出行者消费行为和交通工具选择的关系.在城市交通体系中存在部分不属于消费行为的交通方式，城市交通体系结构如图 1所示.

由于本文讨论的是基于消费行为学的城市交通工具选择机制，这里的交通工具不包括步行和自行车，因为这种出行方式之间不存在实际量化的消费行为；本文讲的交通工具是基于消费行为前提的，这里将交通工具分为两类，一类是私人交通工具，另一类是公共交通工具.其中，私人交通工具是出行者选择自己的交通工具，在出行的过程中，需要支付交通工具正常开支(如油费、保险、过路费等)，因而是一种类似消费行为；选择公共交通工具则是完全的消费行为.本文的研究就是基于这两类交通工具的选择机制.

“消费者总是在预算约束下选择效用最大的产品或服务”，这是消费行为学中一条基本的理论.同样，出行者对交通工具的选择决策也遵循效用最大化原则，在对交通工具选择时总是体现效用最大化这一原则.基于该理论，得出影响出行者选择交通工具的4个主要因素：出行者的个人特征、经济条件、出行途经的地理、气候环境和交通工具的特征.这些因素决定出行者对交通工具效用的认知，进而影响交通方式选择决策，逻辑框架图如图 2所示.

基于效用最大化原则，经逻辑推演，本文对于交通工具选择决策，可做出以下假设：

1) 职业阶层越高，文化程度越高，选择效用越高的交通工具；反之，亦然.

2) 经济条件越好的出行者，选择效用越高的交通工具；反之，亦然.

3) 对出行途经的地理、气候环境认知越全面，对效用认知完整性越高，越容易选择合适的交通工具；反之，亦然.

4) 交通工具自身的总效用越高，被选择的比例越高；反之，亦然.

根据理论框架，加经验推演，得到交通工具选择的因果模型(图 3).其中，最右侧是因变量(选择何种交通工具出行)，其左边都是自变量，但其中一些相对另一些是局部因变量.

2016年初，针对广州、桂林等地城市居民出行6种交通工具进行了选择调查统计，本次调查采用实地调研和问卷调查结合的方式，如选取的广州城市公交站点、桂林站点以调研城市交通工具为主，以上调查共收到城市交通工具选择问卷552份，经判别有效问卷为528份，有效率为95.65%.对城市交通工具选择决策过程进行消费心理学分析，从而为交通工具选择机制的绿色交通策略研究提供理论支撑.

根据消费者行为学中购买决策行为的经典模型，可以将出行者交通工具选择过程分为5个阶段：认识问题、信息收集、评价决策、购买行为和反馈评价行为，本文提出基于消费行为的交通工具选择决策结构图如图 4所示.

认识问题阶段是出行者根据自身需求产生的出行决定，这个阶段出行者需要明确出行的目的和一些必要条件等问题，确定是否有必要选择交通工具，达到必要认知条件后就开始对交通工具进行选择.收集信息阶段是在出行者确定出行需求后，就开始进行交通工具的选择，出行者根据自身实际情况选择合适的交通工具，并对选择的交通工具做出评价，从而确定出行方式.出行工具的选择符合消费行为学，都以效用最大化为主要原则，最后出行者对选择决策后的结果产生反馈评价行为，为他人决策提供信息.下面对影响出行者选择交通工具的因素和选择决策做具体分析.

在消费行为学中，消费者一旦决定购买商品，就开始收集商品信息，对比各种商品的性价比.在交通工具选择阶段也是同样的道理，出行者收集各种能达到出行目的的出行方式，信息收集的方式有很多种，像内部收集和外部收集等.信息收集阶段会呈现很多影响出行者选择交通工具的因素，如出行者距离、安全性、舒适度、年龄、收入状况、出行预算等信息，出行者自身因素还跟其受教育程度相关，出行者会根据自身实际情况选择合适的交通工具.本文从实际出发对影响出行者做出决策的各种因素做了实地调查，分别从出行者预算和效用两个方面分析说明.

1) 出行者预算

出行者预算在出行交通工具选择中是一个重要的决策因素，在调查中发现出行者预算在交通工具选择决策中占主要位置.用消费行为学解释这种现象不难理解，在消费者进行消费决策时，消费者总是会根据自身经济实力和对商品的认知进行对比，进而做出合理的决策.从消费者角度来分析，决策过程分为复杂决策(ESP)、有限决策(LPS)和习惯决策(RPS)三类. ESP决策应用是在出行者对交通工具选择认知程度较高、有较多时间进行选择的情况下做出的决策.在一般情况下，在出行者没有太多时间做出行为决策，大都是根据习惯型决策，长期反复选择的方式做出的有限型LPS决策方式，消费者自定选择的方式是最大限度地节俭开支，并获得最高性价比.出行者选择策略不仅取决于出行者的偏好，还要受到支付能力和出行费用的限制.这种在既定费用下，消费者对各种交通工具费用的支付能力的限制表现为一种预算约束.一般来说，多数出行者对出行预算的认识仅限于显性成本，如车费、油费，在只考虑显性成本的情况下，本文对一般城市出行交通工具费用预算做了以下统计(表 1).

2) 效用

所谓效用，是衡量消费者满意程度的一个重要指标，交通工具的安全性、自由度、便利性和舒适度等都属于效用范畴.效用不仅是客观概念，除了商品的实用价值外，还包括消费者的主观印象，它是反映消费者从消费过程中获得的心理满足程度.在交通工具选择策略中，出行者的效用与年龄、性别、婚姻状况和受教育程度等条件有关，除了这些主观印象外，当然在选择决策中还存在一定的客观度量体系.

本次调查中，对出行者调查552人次，下面对影响城市居民出行交通工具选择决策因素进行效用最大化分析，如图 5所示.

出行者在选择交通工具时，会有多方面的因素影响选择，每种交通工具选择都有自己的优点和缺点，所以选择不同的交通工具，出行者的期望满足程度也不尽相同.评价决策基于出行者对自己所做的决定做初步预估来明确选择何种出行方式，及做出选择后是否达到自己预期.我们无法直观呈现出行者心理变化，出行者做出决定不单单是靠主观印象做出决定，在出行者的判断体系中还存在一定的度量方法，但从消费行为学解释这种现象，消费者所做的决定一定是建立在效用最大化的基础之上的.

由于现实的出行交通工具选择复杂多样，各个影响因素的比重有很大不同，且影响因素以何种方式对交通工具的选择产生什么样的影响也很难准确表达，在建立效用模型时显得比较困难，所以用专家评分法确定权重μ_i，采用已有消费行为学效用理论分析，建立出行者对交通工具选择的效用函数，可以表示为

约束条件：

1) 其中i取值为1，2，3，…，n，分别表示各种交通工具，地铁、公共汽车、BRT、出租车、电动车、私家车等；P_i为其对应的交通工具效用值.

2) 交通工具与单位里程成本约束d_ij，

其中j代表距离.

3) 影响因素k，取值为1，2，3，…，n，分别代表性别、年龄、月收入、距离、预算费用、受教育程度等因素.

4) 假设交通工具选择的不确定因素相互独立且服从Gumbel分布.

5) 自由度F_m，其中m取值为1，2，3，…，n，分别表示出发空间、到达空间、上厕所、沿途可观光性、同伴路上交流、出发时间、外界通信、饮食、车上环境洁净度、网络使用、办公学习、行李携带、车上舒适度、休息睡觉、到达时间、人体损耗度、省时性、到达后交通工具可继续利用与否、交通工具安全性.

如果某种物品的消费能使消费者感到满足程度高，则效用就大；满足程度低，则效用就小；如果给消费者带来不舒适、不愉快或痛苦，则效用为负.根据专家评分法，则每种交通工具的总效用为

根据上述模型，可以得到7种主要交通工具和步行效用图表，如表 2所示.

研究结果表明：一般来说，出行预算、成本和出行距离是出行者进行选择决策时首要考虑的影响因素，调查研究结果与实际情况相吻合.其次是效用，效用越高的交通工具越被出行者(消费者)所青睐；职业阶层越高的出行者，选择效用越高的交通工具；出行者的受教育程度与对效用的理解程度基本成正比.所以，可以采取一定的控制策略从效用方面引导人们合理地选择交通工具，从而减少交通工具需求总量，实现公交优先，绿色交通主导模式，从而实现城市出行走路、骑车、乘坐公交地铁，长途出行乘坐火车、公共汽车的最优化交通出行模式.所以本文从降低小汽车效用、提高公共交通效用方面给出建议.

1) 从消费行为学“认识问题”方面出发.出行者一般获得出行需求是受出行目的驱使，在一定程度上受获取信息完整度的制约，如：城市居民出行公共场所或政务场所获取信息等人群密集的地方，可以通过增加多种交通线路决策，降低单位线路上的人流量；也可以使用交通管制方法，限制私家车的使用频率，主导公共交通策略.

2) 从消费行为学“收集信息” “评价决策”方面出发.出行者对交通工具的选择，有相当大部分因素是受交通管理部门引导影响的，交通管理部门掌握完善的交通信息，如果能够给出行者提供实时准确的道路交通信息，在一定程度上对出行者交通工具选择有很大帮助.所以，交通部门要完善交通工具选择机制，将出行的信息公开在网络上，从认识上引导居民出行，利用网络的便捷性和高传播能力，为出行者进行选择决策提供科学的理论指导.

3) 从消费行为学“选择决策”方面出发.交通部门优化公共交通设施，首先提高二、三线城市的公交分担率，加强对公共自行车的管理与服务，提高其服务水平.其次提高公共交通出行效率，提高公共交通的出行效用.让出行者在效用方面认可公共交通，潜意识中把公共交通作为出行交通工具的首选.

4) 从消费行为学“反馈评价行为”方面出发.在出行这一过程中，人是主导者.人的意识行为直接影响到交通工具的选择决策，同时也直接影响了交通设施的使用效率.所以，加强交通宣传与教育是影响出行者意识行为的必要手段.

交通拥堵现象越来越严重说明路上行驶的车辆越来越多，其中，私家车的数量呈井喷式增长，私家车滥用是造成交通拥堵的主要原因，所以通过控制私家车的增长率来降低私家车出行比例是缓解交通拥堵的当务之急.

1) 由于私家车出行便利，出行效用高，具有可“门到门”的优越性，造成私家车出行比例高.所以，相关部门应从以下几个方面采取措施来降低私家车出行比例.

第一，加强停车管理，禁止或减少路内随意停车.颁布政策，一定程度上减少停车位的数量，当停车位需求远大于供给时，私家车的购买率将会降低，其出行比例也会降低，公共交通会逐步成为居民出行的首选.

第二，由于大部分停车位的收费较低，增长了私家车出行的便利性.所以，可通过提高停车费来迫使居民选择公共交通出行，从而降低私家车出行比例.

2) 由于现在车牌照好拿、驾照容易考，使私家车获取资质便利.可通过拍卖或限制车牌照，提高驾照考试难度等方法来增加居民获取私家车资质的难度，降低私家车购买率.

3) 随着社会经济的发展，居民收入增多，私家车价格降低.另外，除了高速公路外，其他道路一般不再收取养路费或者养路费低，这些原因使私家车拥有率提高.所以交管部门可通过提高养路费，适当征收相关税务等方法来降低私家车拥有率.

相比小汽车，公共交通出行效用低，环境脏、乱、差，节假日和上下班高峰期拥挤，公交车不准时，等车时间长，自由度低，公交车慢等一系列问题影响着居民选择公交出行的比例.为了大力推行公共交通优先政策，相关部门应加强对公共交通设施的管理，相应地降低票价，增加公共交通工具的数量，设专用车道，并大力实施公交信号优先策略.通过这些措施，提高公共交通的效用，以此来促进公交车出行比例的提高.

交通拥堵和高能耗出行是我国社会当前面临的严峻交通问题，大力发展公共交通、倡导绿色出行理念是当前我国政府提出解决该问题的主要对策，而出行者是否愿意选择公共交通方式出行则是这项对策能否成功的关键.本文从消费行为学角度出发，详细分析了消费行为学和城市居民出行交通工具选择机制的关系，得出了出行者交通工具选择决策机制，同时通过选择决策的分析制定绿色交通出行策略并引导居民出行优先选择低碳绿色的交通工具.

本文通过调查研究城市居民出行交通工具选择决策机制，为政府的公共交通优先发展策略提供理论支持，并以此为基础制定相应的绿色交通促进策略，研究成果对我国政府制定公交优先发展策略，引导人们选择低碳绿色的公共交通出行方式，对改善我国城市交通拥堵状况都有重要的参考意义.