The Impact of Consumers' Information Literacy on the Sustainable Development of Community Supported Agriculture(CSA)——Based on the Mediation of Green Trust

XU Xiaopeng; LIU Ying

doi:10.13718/j.cnki.xdzk.2024.02.011

The information and ecology have become the leading factors to promote the development of green agriculture. The improvement of consumers' information literacy and green trust are the key to ensure the sustainable development of green agriculture development models. The information literacy is divided into the information awareness, information knowledge and information ability. The green trust is divided into the ability trust and goodwill trust. This paper takes community supported agriculture (CSA) as the example, which is the representative of new green agriculture development models. Based on 820 consumers' questionnaires, it finds that the consumers' information literacy and all three dimensions of information literacy have the positive significant effect on the sustainable development of CSA. The green trust has mediation between consumers' information literacy and sustainable development of CSA. The ability trust has mediation between consumers' information awareness, information knowledge and sustainable development of CSA. The goodwill trust has the masking effect between consumers' information ability and sustainable development of CSA. Therefore, if it wants to promote the sustainable development of CSA, it not only needs to promote consumers' information literacy and strengthen the producers' application for the information technologies, including network, e-commerce and logistics, but also needs to give full play to the role of social forces as the bridge between producers and consumers. Meanwhile, it needs to strengthen the institutional and economic support of government departments for CSA, which will serve to enhance consumers' green trust.

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农业污染、农产品质量问题、食品安全事件等，不但影响农村生态环境，而且导致农产品生产者遭遇信任危机. 为破解生态环境压力和农产品质量安全问题，中国开始出现越来越多由产销双方联合创建的新型绿色农业发展模式，如社区支持农业、巢状市场、有机集市等，呈现地区联盟、多元化主体参与、市场嵌入社会等特征. 这些新型绿色农业发展模式能够为消费者提供绿色农产品，有助于重建产销双方的互信关系，具有追溯食物产地、保护农耕环境、促进农村经济发展等诸多功能^[1]. 其中，社区支持农业(Community Supported Agriculture，CSA)最具影响力，最受关注. 2008年，石嫣等^[2]将CSA理念引入国内，创建小毛驴市民农园，试图从消费者角度出发，直接与生产者建立联系，以实现绿色生产、绿色消费、保障食品安全等目的. 种植模式上可采取有机生产方式来为消费者提供绿色农产品；经营模式上可采取消费者提前付款，与生产者共担风险和收益的方式^[3]. 然而，中国CSA的发展速度非常缓慢，截至2014年底仅有500多个. 在党的十九大报告提出的“要提供更多优质生态产品以满足人民日益增长的优美生态环境需要”、2018年中央一号文件提出的“增加农业生态产品和服务供给”等政策影响下，CSA的发展速度得到了一定程度的提升，但其数量在2022年底也只有1500多个. 另外，部分CSA在发展过程中存在经营管理不善、消费群体稳定性差、产品不符合标准、消费者服务满意度低等问题，导致其发展受限. 所以，虽然CSA具有保障农产品质量安全、保护生态环境、促进农业发展、增进产销双方的互信关系等多重功能^[4]，但是其在中国的发展速度不快，并面临严峻的可持续发展困境.

究其原因，人与自然的疏离、城市与农村的分野，农产品生产和消费的复杂链条不再能够被消费者完整感知，农产品的生产、流通、消费等也不再是一可视链条，产销双方出现信息不对称问题^[5]. 近年来，随着互联网技术的迅速发展和社交媒体的快速迭代，农村电商和物流的飞速发展，消费者能够利用各种新型社交媒体与CSA农场和其他消费者进行信息共享，有助于缓解产销双方的信息不对称问题. 随着CSA信息传播渠道的增加和速度的加快，虚拟信息增多、网络信息泛滥等问题也日益突显，对消费者筛选信息和辨别信息真伪的能力提出更高的要求. 因此，提升消费者的信息素养成为扩大CSA消费群体和推动CSA可持续发展的重中之重，这不仅能够使产销双方实现信息协同，降低产销双方的交易难度，而且还会提升消费者查找、利用信息的效率，增强消费者对CSA的认知. 由于CSA是一种新型绿色农业发展模式，其提供的绿色农产品具有“信任品”属性，提升消费者绿色信任成为促进CSA可持续发展的关键因素之一. 绿色信任是指消费者对生产者及其提供的产品或服务在环保绩效方面应具备的能力、仁义性和可靠性的一种期望，以及由此产生的信任感和认同感^[6]. 毛薇等^[7]采用多元Logit回归模型实证分析发现，消费者对CSA的认知、健康的生活理念、获取绿色农产品的意向等因素均正向影响CSA可持续发展. 周飞跃等^[8]运用信息不对称动态博弈分析发现，提高消费者对生产者绿色生产行为的可预见性，有助于推进CSA发展，促进产销双方互信关系的重建. Morgan等^[9]采用半结构访谈法分析发现，产销双方的联系感和信任有助于重建绿色农产品信任共同体，能够为CSA可持续发展提供动力. 由此可见，消费者对CSA的绿色信任研究主要在于对其所提供的绿色农产品的信任方面，如何重建消费者对生产者的绿色信任研究则相对不足. 受产销双方信息不对称、消费者对绿色农产品认知模糊，以及绿色农产品供给能力弱和溢价水平高、绿色农产品认证体系不完善、假冒伪劣绿色农产品冲击等因素的影响，中国消费者尚未形成普遍的绿色消费意识，消费者的绿色消费意愿未能真正转化为实际的消费行为^[10]. 由此可见，消费者对绿色农产品信任的不足会降低对生产者的绿色信任，进而阻碍CSA的可持续发展. 因此，要想推进CSA可持续发展，不仅要关注消费者对绿色农产品的信任，更要重视消费者对生产者的绿色信任.

综上所述，只有提升消费者信息素养，降低产销双方的信息不对称，才能提升消费者对CSA的绿色信任，帮助产销双方建立互信关系，为CSA可持续发展提供有效保障. 究其本质，“生产—消费”是一个完整的系统，生产决定消费，消费引导生产，只有当产销双方积极建立绿色“生产—消费”系统时，才能为CSA可持续发展提供有效保障. 然而，鲜有学者深入分析消费者信息素养及其各维度对CSA可持续发展的影响，既有研究对消费者信息素养影响CSA可持续发展的路径也缺乏系统关注. CSA可持续发展不仅是消费者信息素养作用的结果，而且也是消费者绿色信任作用的结果. 同时，信息影响和价值表达还会通过绿色信任间接作用于消费者的绿色消费行为. 目前消费者对CSA的绿色信任研究大多限于对绿色农产品信任层面，对绿色信任及其各维度对生产者信任的研究则相对不足. 因此，本研究将通过实地调查，实证分析消费者信息素养及其各维度对CSA可持续发展的影响，以及绿色信任及其各维度在消费者信息素养和CSA可持续发展之间所起的作用. 本研究的目的在于，期望能够有助于提升消费者信息素养，增强消费者对生产者及其提供的绿色农产品的绿色信任，促进产销双方的互信关系，扩大CSA消费群体，助推CSA可持续发展.

2. 数据来源与变量测量

2.1. 数据来源

2021年，成立了“消费者对社区支持农业(CSA)的认知及参与意愿研究”课题组，进行了为期10个月的实地调研. 中国CSA的起步时间较晚，发展速度缓慢，主要分布在大城市周边，为了勾勒出中国CSA的完整图景，对研究问题进行全面深入调查，本研究依据地理位置、社会经济发展水平、CSA发展水平等因素，采用目的抽样法选取北京市M市民农园和Y开心农场、广州市H屋顶农场和L农家田园、郑州市Z开心农场和X屋顶农场、洛阳市S智慧田园和G私家菜园等8个发展较为成熟、经营情况良好的CSA农场作为调查对象. 采用简单随机抽样法对8个CSA农场的消费者进行问卷调查，每个CSA农场发放问卷110份，共发放问卷880份，其中，收回有效问卷820份，有效率为93.2%，样本基本特征如表 1所示. 样本中男女比例均衡，本科及以上学历的消费者占84.1%，户籍类型为非农业户口的消费者占78.5%，月可支配收入在4 001元及以上的消费者占80.5%. 由此可见，样本基本特征符合CSA的消费者以城市中等收入以上群体为主的要求，能够有效满足后续的研究分析.

2.2. 变量测量

本研究对消费者信息素养、消费者绿色信任、CSA可持续发展这3个潜变量进行了测量. 量表中的测量题项均采用李克特五级量表，打分由低到高依次计为1—5分. 消费者信息素养的测量根据明桦等^[27]的观点将信息素养分为信息意识、信息知识和信息能力，同时参考刘孝文^[28]和张莉等^[29]的研究量表，并根据本研究内容进行了修订，共计10个题项. 消费者绿色信任的测量借鉴Mcknight^[30]提出的测量能力信任和善意信任的量表，共计7个题项. CSA可持续发展的测量借鉴Eroglu等^[31]的量表，共计4个题项. 所涉及变量的测量量表如表 2所示. 为有效反映消费者信息素养对CSA可持续发展的影响，以及消费者绿色信任在两者之间所起的中介作用，在实证分析过程中将消费者的性别、年龄、学历、户籍类型和月可支配收入作为控制变量.

3. 实证分析

3.1. 信度和效度检验

首先，运用SPSS 25.0对各个潜变量进行信度检验. 从表 3可知各个潜变量的Cronbach's α系数均大于0.7，表明各题项之间的内部一致性较好，样本具有较高的信度. 其次，运用AMOS 24.0进行验证性因子分析来检验问卷效度. 根据输出结果得知各个潜变量对应题项的标准化因子载荷均大于0.5，各个潜变量的平均抽取方差值(AVE)均大于0.5，组合信度(CR)均大于0.7，表明聚敛效度理想. 再次，由表 4可知，虽然各个潜变量之间均具有显著相关性(p＜0.01)，但是相关系数的绝对值均小于0.5，并均小于所对应的AVE平方根，表明各个潜变量之间具有一定的区分度，量表数据的区分效度理想.

3.2. 共同方法偏差检验

采用Harman单因素检验法对收集到的数据进行共同方法偏差检验，结果显示未旋转的探索性因子分析提取了9个特征根大于1的因子，最大因子的方差解释率为39.46%(小于40%). 因此，本研究数据的共同方法偏差问题不明显.

3.3. 相关性分析

如表 4所示，自变量消费者信息素养的3个维度(信息意识、信息知识和信息能力)和因变量CSA可持续发展均呈正向显著相关. 中介变量消费者绿色信任的2个维度(能力信任和善意信任)和因变量CSA可持续发展均呈正向显著相关. 自变量消费者信息素养的3个维度(信息意识、信息知识和信息能力)和中介变量绿色信任的2个维度(能力信任和善意信任)呈正向显著相关. 本研究中各个变量之间的关系较为密切，相关系数的绝对值在0.118至0.380之间，能够支持研究假设，表明数据适合进行进一步分析.

3.4. 假设检验

应用Process插件和Bootstrap方法进行假设检验. 首先，考虑到变量之间可能存在多重共线性情况，对各个自变量进行多重共线性检验，结果显示，方差膨胀因子最大为1.763，小于3，各个自变量不存在多重共线性. 其次，在控制性别、年龄、学历、户籍类型、月可支配收入等变量的情况下，对能力信任和善意信任在消费者信息素养和CSA可持续发展之间的中介效应进行检验.

1) 以信息素养为自变量的绿色信任中介效应. 以信息素养为自变量的绿色信任中介效应检验结果如表 5所示. 由模型3和模型1可知信息素养对绿色信任(β=0.59，t=9.98，p＜0.001)和CSA可持续发展(β=0.62，t=11.65，p＜0.001)均具有正向显著影响，假设H1得到验证. 模型2中，当信息素养和绿色信任同时进入回归方程时，虽然信息素养对CSA可持续发展影响的显著性不变，但是不仅解释率有所降低，即β值由模型1中的0.62下降到模型2中的0.47，而且绿色信任(β=0.26，t=4.14，p＜0.001)对CSA可持续发展也具有正向显著影响，表明绿色信任在信息素养和CSA可持续发展之间起中介作用，可得出假设H2成立. 并且，由绿色信任在信息素养和CSA可持续发展之间的中介效应的直接检验结果可知，在95%的置信区间水平下，信息素养通过绿色信任对CSA可持续发展的影响正向显著，Bootstrap检验的区间为(0.08，0.27)，不包含0，因此假设H2得到进一步验证.

2) 以信息意识为自变量的绿色信任中介效应. 以信息意识为自变量的绿色信任中介效应检验结果如表 6所示. 由模型3、模型4和模型1可知信息意识对能力信任(β=0.45，t=6.97，p＜0.001)、善意信任(β=0.40，t=5.99，p＜0.001)和CSA可持续发展(β=0.47，t=7.91，p＜0.001)均具有正向显著影响，假设H1.1得到验证. 模型2中，当信息意识、能力信任和善意信任同时进入回归方程时，虽然信息意识对CSA可持续发展影响的显著性不变，但是不仅解释率有所降低，即β值由模型1中的0.47下降到模型2中的0.29，而且绿色信任的2个维度中只有能力信任(β=0.39，t=3.48，p＜0.01)对CSA可持续发展具有正向显著影响，表明只有能力信任在信息意识和CSA可持续发展之间起中介作用，可得出假设H2.1a成立和假设H2.2a不成立. 并且，由绿色信任在信息意识和CSA可持续发展之间的中介效应的直接检验结果可知，在95%的置信区间水平下，信息意识通过能力信任对CSA可持续发展的影响显著，Bootstrap检验的区间为(0.05，0.26)，不包含0，因此假设H2.1a得到进一步验证.

3) 以信息知识为自变量的绿色信任中介效应. 以信息知识为自变量的绿色信任中介效应检验结果如表 7所示. 由模型3、模型4和模型1可知信息知识对能力信任(β=0.26，t=3.98，p＜0.01)、善意信任(β=0.22，t=3.19，p＜0.01)和CSA可持续发展(β=0.27，t=4.40，p＜0.001)均具有正向显著影响，假设H1.2得到验证. 模型2中，当信息知识、能力信任和善意信任同时进入回归方程时，不仅信息知识对CSA可持续发展的解释率和影响显著性均有所降低，即β值由模型1中的0.27下降到模型2中的0.15，显著性由模型1中的p＜0.001变为模型2中的p＜0.01，而且绿色信任的2个维度中只有能力信任(β=0.46，t=4.03，p＜0.01)对CSA可持续发展具有正向显著影响，表明只有能力信任在信息知识和CSA可持续发展之间起中介作用，可得出假设H2.1b成立和假设H2.2b不成立. 并且，由绿色信任在信息知识和CSA可持续发展之间的中介效应的直接检验结果可知，在95%的置信区间水平下，信息知识通过能力信任对CSA可持续发展的影响显著，Bootstrap检验的区间为(0.04，0.19)，不包含0，因此假设H2.1b得到进一步验证.

4) 以信息能力为自变量的绿色信任中介效应. 以信息能力为自变量的绿色信任中介效应检验结果如表 8所示. 首先，由模型3、模型4和模型1可知信息能力对能力信任(β=0.75，t=15.30，p＜0.001)、善意信任(β=0.77，t=15.22，p＜0.001)和CSA可持续发展(β=0.75，t=17.52，p＜0.001)均具有正向显著影响，假设H1.3得到验证. 模型2中，当信息能力、能力信任和善意信任同时进入回归方程时，信息能力对CSA可持续发展影响的显著性不变，影响系数从模型4中的0.75上升到模型2中的0.85. 能力信任对CSA可持续发展的影响不显著，表明能力信任在信息能力和CSA可持续发展之间不起中介作用. 其次，虽然善意信任对CSA可持续发展的影响通过了1%显著性水平检验，但是系数为负，表明信息能力通过善意信任对CSA可持续发展产生的间接效应是负向的，与总效应方向相反，因此善意信任在信息能力和CSA可持续发展之间并不起中介作用，而是起遮掩作用，可得出假设H2.1c和假设H2.2c不成立. 并且，通过检验遮掩效应的结果可知，在95%的置信区间水平下，Bootstrap检验的区间为(-0.42，-0.09)，不包含0，因此善意信任在信息能力和CSA可持续发展之间的遮掩作用得到进一步验证.

3.5. 实证结果分析

1) 直接效应. 消费者信息素养，以及消费者信息素养的3个维度，即信息意识、信息知识和信息能力对CSA可持续发展均具有正向显著影响. 这表明信息素养高的消费者所具备的高信息敏感度、高信息知识储备量和高信息工具利用能力，能够为打通其与CSA农场之间的沟通渠道提供新的支持要素，使其准确、快速地捕捉和掌握CSA农场的基本信息和潜在信息. 这不仅可以打破产销双方的信息鸿沟，使消费者感知到CSA农场提供绿色农产品和高质量服务的独特优势，而且还能够使消费者逐步深入理解CSA在保护生态环境、促进农业发展、增进产销双方互信关系等方面的重要作用，促使消费者参与CSA，扩大CSA消费群体，促进CSA可持续发展.

2) 中介效应. 绿色信任在消费者信息素养和CSA可持续发展之间起中介作用. 绿色信任中的能力信任在消费者信息意识、信息知识和CSA可持续发展之间起中介作用，而在消费者信息能力和CSA可持续发展之间不起中介作用. 这表明追求绿色农产品的消费者在寻找能够满足自身需求的产品和服务的过程中，信息意识和信息知识具有重要的影响. 信息意识强和信息知识丰富的消费者能够突破时空错位和市场分割的限制，拓展自身获取信息的路径，获得更多与CSA相关的高质量信息材料，以及其他消费者对CSA的消费体验和评价等信息. 随着所掌握信息的增多，消费者将会对CSA的整个生产和交易流程具有更加清晰的认知，能逐渐凝结出作为中介的能力信任，即相信CSA农场能够按照消费者的预期和要求提供绿色农产品和高质量服务，促使消费者参与CSA，扩大CSA消费群体，促进CSA可持续发展. 然而，中国消费者的信息能力有待进一步提高，中国CSA的发展形式多样但发展水平参差不齐. 这些导致消费者参与CSA的主要目的可能仅仅是为了获取绿色农产品，难以全面领会CSA在保障农产品质量安全、保护生态环境、促进农业发展、增进产销双方互信关系等方面的作用，致使CSA的发展速度受限. 因此，需要提高消费者的信息能力，促使其全面深入理解CSA的价值，提升其对CSA的能力信任，有效推进CSA的可持续发展.

3) 遮掩效应. 绿色信任中的善意信任在消费者信息意识、信息知识和CSA可持续发展之间不起中介作用，而在消费者信息能力和CSA可持续发展之间起遮掩作用. 通过深入研究发现，CSA要想更好地提升消费者的善意信任，不仅要与消费者开展持续性的互动和交流，而且还要吸引消费者走进农场和了解农场. 然而，不少中国消费者仅仅希望通过参与CSA来获取绿色农产品，大多缺乏真实的农场体验. 同时，产销双方没有建立长期稳定的关系，不仅违约情况时有发生，甚至产销双方根本没有签订协议，消费者只是在购买绿色农产品时才会与生产者联系，无法有效提升消费者对CSA的善意信任. 并且，中国CSA的发展水平参差不齐，不仅会降低消费者对CSA的认知，而且部分CSA农场的不规范行为还会降低消费者对生产者的善意信任. 因此，提升消费者善意信任已经成为推进CSA可持续发展迫切需要解决的关键问题. 具体来看，如果消费者相信生产者是出于友好、关心、诚实的目的与消费者进行交易，在交易过程中就会相信生产者能够为保障消费者权益而提供真实信息，并愿意在维护交易秩序、解决交易纠纷等方面付出努力，例如，CSA农场在交易前会与消费者就绿色农产品质量、服务标准等签约，交易后也能够在问题判定、责任承担等方面与消费者形成默契，那么这就能够有效增强消费者善意信任，也能够提升消费者对信息素养的重视程度，促使消费者主动提升信息素养，加深对CSA的认知，进而有效提升消费者参与CSA的积极性，推进CSA可持续发展.

4. 结论与启示

信息和生态已经成为推进绿色农业发展的主导要素，提升消费者信息素养和绿色信任则是保障绿色农业可持续发展的关键. 其中，信息素养分为信息意识、信息知识和信息能力，绿色信任分为能力信任和善意信任. 本文以绿色农业发展模式的代表CSA为例，基于820份CSA消费者调查问卷研究发现：第一，消费者信息素养，以及消费者信息素养的3个维度对CSA可持续发展均具有正向显著影响. 因此，消费者信息素养的提高有助于推进CSA可持续发展. 第二，绿色信任在消费者信息素养和CSA可持续发展之间起中介作用. 绿色信任中的能力信任在消费者信息意识、信息知识和CSA可持续发展之间起中介作用，而善意信任在消费者信息能力和CSA可持续发展之间起遮掩作用. 因此，消费者对CSA绿色信任水平的提升，能够增强信息素养对CSA可持续发展的影响程度. 根据上述研究结论得到如下启示：

1) 提升消费者信息素养，扩大CSA消费群体. 随着社会生活的高度数字化，人们的行为决策越来越依赖于所掌握的信息，要充分考虑消费者的信息需求，采取有针对性的措施来提升消费者信息素养. 一方面，CSA农场可以与社区和街道合作，开设信息素养技能培训课堂和开展信息素养教育讲座，向消费者介绍农场官方网站的页面设置和信息查询方法，以便消费者熟悉农场的官方网站并获取所需的信息，帮助消费者树立信息意识、丰富信息知识、掌握信息能力. 另一方面，生产者可以将参与性高并有长期合作意愿的消费者发展成为消费者“领头人”，赋予他们一部分农场管理权力，借助他们与其他消费者的私下交流增进消费者对CSA的认知，丰富消费者的信息知识，提升他们的CSA参与意愿，逐步扩大CSA消费群体.

2) 加强生产者对网络、电商、物流等信息技术的应用. CSA农场可以建立可视化监控平台并向消费者开放，让消费者随时随地都能够了解绿色农产品种植、生长、采收、检验等方面的信息，以此展现农场的基本面貌，通过信息透明化增强消费者对生产者的能力信任. CSA农场应重视微信、微博、抖音等社交媒体的应用，借助这些社交媒体增强农场和消费者的互动和交流，帮助农场快速反馈信息并更好地服务消费者，而且还应及时发布农场的管理和种植信息，邀请消费者参加农场举办的农耕体验、业主庄稼园、业主饲养园等线下体验和参观活动，提高消费者参与体验活动的意愿和频次，减弱甚至消除消费者对农场的不信任感. CSA农场还可以运用电商运作模式拓宽营销渠道，借助互联网技术打破物流配送瓶颈，构筑完善的绿色农产品销售网络，为消费者提供高质量服务，增强消费者对生产者的善意信任，提升他们的CSA参与意愿.

3) 发挥社会力量在产销双方之间的桥梁作用. CSA面临严峻的可持续发展困境，在中国不同地区也存在严重的发展不均衡现象. 因此，不仅要促进高等院校、科研机构、社区机构等多元化社会力量的参与，而且还应借助它们的组织动员优势和中介作用，让它们利用各种宣传渠道对CSA加大宣传和推广，增强多元化主体的参与意识，提升消费者对CSA的绿色信任和参与积极性，帮助产销双方建立有效的利益联结. 这样才能为CSA的可持续发展构建良好的社会基础，让更多的人了解CSA并享受CSA的发展成果，提高CSA的社会参与度，促进多元主体协同发展，推进CSA可持续发展.

4) 加强政府部门对CSA的制度和经济支持. 目前，CSA农场在与大型商超的竞争中处于劣势，政府部门应对CSA发展给予制度和经济支持. 制度方面，政府部门要加快完善保障绿色农业发展的政策，针对CSA制定具体的法律制度，明确界定CSA农场经营者的权利和义务，建立绿色农产品质量安全追溯和监管体系，营造与绿色生产和绿色消费相契合的制度环境，使产销双方在参与CSA时都能获得合法性支持. 经济方面，政府部门要综合考虑CSA农场周边的区域环境，建立生态价值补偿机制，加大对绿色农业的财政补贴力度，向CSA农场提供便利的服务条件和项目补贴，降低CSA农场的经营成本. 基于此，才能为CSA的可持续发展提供良好的制度保障，拓展CSA的发展空间.

Figure (1) Table (8) Reference (31)

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The Impact of Consumers' Information Literacy on the Sustainable Development of Community Supported Agriculture(CSA)——Based on the Mediation of Green Trust

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通讯作者: 陈斌, bchen63@163.com

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