Research on the Pre-evaluation of Rural Tourism in Inner Mongolia from the Perspective of Experience Economy

研究步骤：确立旅游村规划和建设目标→收集整理分析相关数据和资料→确定指标分类框架→初步选取指标项并拟建评价体系表→实地调研走访并确定最终指标项→专家评分→层次排序的一致性检验→计算权重。最终得出一个一定范围内可推广和参考的预评价体系^[3]。

研究方法：主观评价——层次分析法与客观评价——熵值法相结合进行^[4]。层次分析法(Analytic Hierarchy Process，AHP)是一种用于决策分析和评估问题的多准则决策方法，可用于解决复杂的决策问题，特别是在需要权衡不同准则和因素时尤其具有优势。熵值法(Entropy Method)是一种用于指标体系构建和权重确定的多准则决策方法，该方法基于信息熵的概念，通过衡量指标之间的差异性和信息量，来确定每个指标的权重。熵值法的基本思想是通过计算每个指标相对于其他指标的信息熵来刻画指标的重要性，熵值越大表示指标的差异性越大，反之则表示指标的差异性越小。本文将层次分析法与熵值法作为主要的研究方法，其中层次分析法提供了一个层次化框架和权重计算方法，熵值法则通过计算信息熵量化指标的差异性，从而确定权重。通过结合这两种方法，可以更准确地评估指标因素间的依赖关系及差异性特点，从而保障指标体系的准确性与科学性。

作为乡村旅游的直接载体，乡村旅游村落是游客体验的容器。中华人民共和国文化和旅游部于2019年和2020年遴选出了全国乡村旅游重点村，内蒙古自治区共有24个村入选^[5]。本文的研究分为资源文化无产型、资源文化有产型、资源观光型、景区依托型四大类^[6]。资源文化无产型乡村旅游以其独特的自然资源和文化遗产为基础，吸引游客前来感受乡村的独特魅力。这种旅游注重保护和传承乡村自然与人文资源，强调生态环境保护和乡土文化传统，通常以农户、农家院等形式提供住宿和餐饮服务，游客可以亲近自然、体验农耕文化、参与地方传统活动；资源文化有产型乡村旅游在保护和传承乡村自然和文化资源的基础上，更加强调利用这些资源发展乡村经济，提供就业机会，注重与当地农民合作，发展农业、农产品加工和手工艺品制作等产业，通过提供农家乐、乡村特色酒店等服务形式吸引游客，这种类型的乡村旅游不仅能够促进乡村经济发展，还能够保护和传承乡村自然与文化资源；资源观光型乡村旅游以其丰富的自然景观和特色观光资源为主要吸引点，强调游客对乡村自然风光和独特景观的观赏和体验，包括山水风光、农田风貌、乡村风格建筑等，这种类型的乡村旅游通常提供观光巴士、导游讲解等服务来吸引游客进行观光游览，对乡村自然环境保护和景观管理也提出了一定的要求；景区依托型乡村旅游通过依托周边著名景区或风景名胜吸引游客前来游玩和体验，主要通过开发和整合周边自然资源和景观资源，提供住宿、餐饮、娱乐等服务，让游客在乡村度过一个休闲、放松的假期，这种类型的乡村旅游与景区之间有较高的互动性，既能让游客感受到乡村的宁静和自然之美，又能享受到景区所提供的设施和服务^[7-9]。上述4种乡村旅游村落涵盖了当前内蒙古乡村旅游的主要形式，满足内蒙古乡村规划发展要求。因此，根据每种村落特点选取合适的指标类型，是乡村旅游规划发展的关键。

本文对每个类型下的村落进行对比分析，选取了呼和浩特市回民区攸攸板镇东乌素图村、呼和浩特市新城区保合少镇恼包村、呼和浩特市赛罕区黄河少镇石人湾村、鄂尔多斯市乌审旗无定河镇巴图湾村作为主要研究对象(图 1)。

从旅游者视角出发对典型旅游村进行实地调研，主要记录道路、标志物、停车场、绿化、民宿酒店、餐饮、购物、娱乐等方面的信息(表 1)。

体验经济的特征共包括10个方面：①终端性，②差异性，③感官性，④延伸性，⑤参与性，⑥补偿性，⑦经济性，⑧记忆性，⑨关系性，⑩知识性^[10]。研究发现除差异性外，其余特性都是针对消费者而言的，可见游客作为体验经济形式和旅游活动之间的媒介扮演了十分重要的角色，因此细化研究体验经济特征和游客体验需求之间的耦合对于评价体系的建立具有指导作用。从体验视角出发，根据体验经济的10大特征以及消费者需求，确定6大评价层次，包括出行、游览、住宿、餐饮、购物和娱乐。其中，出行是乡村旅游的起点，游客对出行的便捷性和舒适度有要求。出行层次包括交通方式和交通服务，游客希望有多种交通方式可供选择，如公共交通、自驾车、包车等方便快捷地抵达目的地。在交通服务方面，游客期望获得准确的交通信息、优质的服务和安全的出行环境。游览是乡村旅游的核心内容，游客对于游览体验有较高的要求。游览层次包括景点质量和游览服务。景点质量包括景观美感、自然环境、文化价值等，游客期望能够欣赏到独特的景观，体验到丰富的文化内涵。游览服务包括导游讲解、旅游设施和导览地图等，游客希望能够获得专业的解说和方便的导览服务。住宿是游客在乡村旅游中的重要需求，对于住宿的舒适性和便利性均有要求。住宿层次包括住宿设施和住宿服务。住宿设施要求提供干净、舒适的客房和完善的配套，如空调、热水、卫生间等。住宿服务包括前台接待、行李寄存、客房清洁等，游客希望能够获得周到的服务和良好的入住体验。餐饮是游客在乡村旅游中重要的体验之一，游客对于餐饮的口感和品质有要求。餐饮层次包括餐饮设施和餐饮服务。餐饮设施要求提供舒适的就餐环境和卫生餐具。餐饮服务包括服务态度、菜品选择和菜品质量等，游客希望能够获得热情周到的服务和美味可口的餐点。购物是游客在乡村旅游中常见的活动，游客对于商品选择和购物环境均有要求。购物层次包括商品质量和购物环境。商品质量要求提供正宗、有特色的乡村产品和手工艺品，游客希望能够购买到独特的纪念品和土特产。购物环境要求提供干净、整洁的商店和方便的支付方式，游客希望能够享受愉悦的购物体验。娱乐体验是游客在乡村旅游中放松和休闲的重要方式，游客对于娱乐活动的多样性和趣味性均有要求。娱乐层次包括娱乐设施和娱乐项目。娱乐设施要求提供适合不同年龄层次的活动场地，如游泳池、儿童乐园、休闲区等。娱乐项目要求提供丰富多样的活动选择，如农家体验、露天音乐会、乡村运动会等，游客希望能够参与有趣的娱乐活动。只有充分从六大评价层次了解到消费主体的真正需求，再结合乡村旅游村自身资源和特色来确定村庄的规划和建设，乡村旅游才能良性循环和生态发展^[11-12](图 2)。

确定了准则层之后，在参考相关文件和标准的基础上确定指标项^[13-16]，然后通过踏勘调研、问卷调查搜集各类数据，并对指标项进行修订和完善，得出评价指标^[17-22](表 2)。其中，以游客需求及体验经济为目标，将单位人数下旅游厕所数量及座椅数划分到出行方面，主要原因在于厕所数量决定游客寻找厕所的出行距离，同时座椅数决定观光车能够服务的游客数量，均属于出行需求。此外，将垃圾桶服务半径划分到游览方面，主要考虑到垃圾桶需要承担景点观赏需求，既要美观，也要服务周到。

根据表 2各个层级做出判断矩阵，邀请各部门专家及高校相关学者对矩阵进行专业评分，然后将结果统计、分析，并做出各层级评分表。层次分析法进行因子权重值计算，构建判断矩阵，并运用方根法对矩阵最大特征根及特征向量进行求解。在判断矩阵一致性检验合格后，求得判断矩阵中各权重得分，从而确定一级指标因子权重值和6大类、35小类因子的权重值)。至此，A(目标层)——B(准则层)层级的权重计算和B(准则层)——C(指标层)的权重计算完成，二者相乘做归一化处理，得出A(目标层)——C(指标层)的权重值(表 3)。

运用熵值法进行权重计算，以实地调研数据为计算权重的依据，保证权重的客观性。利用SPSSPRO数据分析处理软件，并采用极差法首先对调研数据进行标准化处理，同时对各项数值进行相同度量化处理，然后得出村落各项指标的相对重要程度，并算出矩阵的信息熵值和信息效用值。信息效用值可以更直观地看出各项指标权重大小。最后进行归一化处理，保证各指标项的权重值在[0, 1]的取值区间内，并使各项权重值求和后为1(表 4)。

对旅游村规划建设的预评价庞大且复杂，不仅仅是以上指标可涵盖的项目，比如出行方面要达到便捷舒适的出行体验，停车场地面材质、透水排水设计、内部绿化情况等均要考量；厕所的建设程度也应符合《旅游厕所质量等级的划分与评定》(GB/T 18973—2016)规范要求。游览方面要达到绿色流畅的游览体验，游览步道建设可以结合周边环境设计并自成景观；观光车也是游览的优选项。住宿方面要达到安全愉悦的住宿体验，民宿质量、消防安全等方面值得关注。餐饮方面要达到温暖人性的餐饮体验，地域特色要充分体现。购物方面要达到规范合理的购物体验，统一管理和个性化设计需要考量。娱乐方面要达到形式多样的娱乐体验，娱乐项目的数量和质量均要关注^[23]。

根据上述分析结果，加强内蒙古乡村旅游村落建设，包括出行建设、厕所建设、住宿体验建设、旅游餐饮建设、娱乐项目建设等规划项目。同时，加强旅游地区与游客的沟通与互动，通过问卷调查、访问等形式，获得乡村旅游地建设的宝贵意见。相较于内蒙古乡村旅游村落建设之前，游客的浏览体验有了显著提升。图 3为旅游地游客体验结果，在6个月的旅游建设中，通过游客满意度、体验感、娱乐性、重返旅游地意向、推荐指数、景色舒适性6个指标来评价游客的游览体验。将指标评价分值设置为5个等级，1~2分为效果较差、3分别为一般、4~5分为优秀。旅游村落建设之前，内蒙古乡村旅游建设游客体验效果较为一般。比如在体验感、娱乐性及推荐指数中，旅游地得分分别为1分、2分和1分，均无法满足游客的实际体验需要，而经过建设后的内蒙古乡村游客旅游体验有了显著提升，比如游客的体验感得到了大幅度提高，由1分增加到4分，推荐指数同样也由1分增加到了4分。此外，旅游村落建设之前旅游地景色舒适性为3分，经过景区优化建设后舒适性达到5分。对游客的走访与调查结果表明，大部分游客对乡村旅游景色持基本认可态度，但认为乡村旅游地区对环境管理较为一般，且无个性化旅游特色。依据游客的旅游体验效果，内蒙古乡村地区结合当地景色、产业特点及游客反馈意见，积极打造具有地区乡村特点旅游产业项目。经过6个月的建设，游客对内蒙古乡村旅游持高度认可态度^[24]。

本文在层次分析法和熵值法各自计算出指标层权重的基础上，利用加权平均法计算综合权重，最终确定了预评价体系(表 5)。

乡村旅游作为一种新型的旅游方式，越来越受到人们的关注和喜爱。随着城市生活快节奏和压力的增加，人们越来越渴望能够远离喧嚣，亲近大自然，体验简单而淳朴的乡村生活。早期乡村旅游源于人们对大自然的向往和对传统文化的追求，同时也是农村经济发展和农民收入增加的重要手段。乡村旅游的特点在于丰富的自然景观、人文景观和生态农业资源，以及亲近自然、体验农耕生活的特色。同时，乡村旅游的发展注重保护和开发乡村旅游资源，提升服务水平，完善产业链，以实现可持续发展。尤其是在内蒙古这片宽广而神秘的土地上，拥有着独特的草原风情和丰富的蒙古族文化，是乡村旅游建设与发展的重要地区之一。

目前，内蒙古乡村旅游已经形成了自身特色与文化属性，不少地区积极开展有机农业、绿色农业等新型农业模式建设，以有机农业为导向的农田观光、采摘活动吸引了一大批游客。内蒙古地区拥有丰富的自然景观，部分地区积极开展如森林徒步、温泉体验等旅游项目，吸引了大批游客。此外，少数民族文化建设，也是乡村旅游建设的重要目标之一，如部分地区开展独特的蒙古族文化和草原文化活动，还有部分地区举办传统文化活动和传统手工艺品展览等，这些独具民族特色的旅游项目均吸引了大批游客前来观光。

然而，乡村旅游在发展建设中仍有几个方面需要改进，包括出行、住宿、餐饮等迫切需要解决。因此，本文从游客体验的角度出发，聚焦内蒙古乡村旅游村落建设，构建出一个具有一定范围普适性的预评价指标体系是真正“以人为本”的实践，也是真正回归旅游业的服务本质。旅游体验真正的意义是让消费者参与到旅游村落的建设中来，这样旅游建设才能落地，乡村旅游才能良性循环。本文从6大层次讨论了乡村旅游建设的方向，包括出行、游览、住宿、餐饮、购物和娱乐，涵盖了游客出行的方方面面，并根据6个层次需求，划分了多个建设目标。在出行方面，通过改善内蒙古地区的交通设施，如修建高速公路、航空运输、增加旅游地厕所数量等，提高游客的出行效果。在游览方面，注重保护和开发自然景观，关注绿色环保项目，增加独具特色的生态垃圾桶等，提高游客的观光体验。在餐饮方面，结合地区文化与民族特色，提供特色农家餐饮，既满足健康也满足风味要求。总之，根据内蒙古乡村旅游地区的特点，对该地区出行、游览、住宿等目标进行建设，相较于建设之前游客对旅游地区的体验得到了大幅度提升，包括满意度、体验感、娱乐性、推荐指数等，加速了地区乡村旅游的快速发展和良性循环。

本文完成了体验经济视角下内蒙古乡村旅游预评价体系的构建，反映出了现阶段内蒙古乡村旅游型村落在规划建设上存在的问题以及游客在旅游过程中的实际体验需求，可为后期内蒙古乡村旅游村落的规划建设提供一定的参考价值和依据。内蒙古地区乡村旅游型村落在建设中仍有部分问题需要解决，比如财政资金问题，乡村旅游村落建设需要大量投资，但是地方财政有限，无法满足建设需求。部分地区存在财政分配不均问题，影响地区经济建设。部分地区无法突出各自的优势与条件，在建设规划上千篇一律，需要加强对自然资源和人文资源的调查和评估，制定合理的开发利用计划。一些地区在政策扶持方面存在短板，缺乏相关政策的指导和支持，制约了乡村旅游村落的发展。因此，旅游地区未来需要在财政、资源开发和地区政策方面进行优化，加大财政投入，挖掘资源潜力，制定支持政策，以加快乡村旅游村落的发展，促进乡村地区经济繁荣和社会进步。